Elaka läsare, transparens och Kundo

Share Button
Mad world
alles-schlumpf / Foter / CC BY-NC-SA

Kunderna har inte alltid rätt. De kan vara korkade, småaktiga och elaka. De kan vara det värsta som finns i din närhet. Det tror jag att alla som bemött kritiska kunder erfarit. Och tidningsläsare är självklart inga undantagsfall. Men i nio fall av tio beror det på oss och våra tillkortakommanden – vi får skylla oss själva.

Ibland händer det. Du står och funderar på ett problem eller är kanske mitt uppe i en häftig diskussion då du plötsligt i ett par meningar formulerar lösningen utan att riktigt tänka dig för. Det bara kommer.

För sex år sedan hände det mig vid ett tillfälle. Ögonblicket definierade en stor del av den jag är, i alla fall professionellt. Efter ett utspel i Aftonbladet fick jag mina fiskar varma när ett par klubbdirektörer skulle plocka sönder mig och det jag sagt. Som 30-årig uppkomling kan ni gissa varåt det barkade när de testestoronfyllda korridorernas äldre herrar började argumentera. Ynglingen skulle veta hut. ”Du har inte varit med nog länge för att förstå hur det fungerar” . Svaret kom utan att jag hann tänka en medveten tanke.

”Jag har jobbat med er i sex år. Jag har suttit med på klubbdirektörsmöten och varit pressansvarig för ligan i flera år. Vad säger det om er kommunikation och marknadsföring om inte ens jag känner till er verksamhet?”

Vad har detta med saken att göra? Allt. Visst finns det de som är både elaka och beter sig korkat som regel – eller undantag på grund av en dålig dag. Men en förbannad kund är oftast det av en av dessa två goda anledningar:

  1. Hen har helt rätt i hela eller delar av sin kritik.
  2. Ditt företag har inte lyckats kommunicera ut vad, hur och varför ni gör som ni gör, och/eller bygga en stark relation med kunden.

Kommunikation och relation föder förståelse

I många fall känns kundens ilska både på dig och sakfrågan oförtjänt. Internt kan snacket gå om att ”vi faktiskt arbetar för att lösa problemen”, ”vi har goda argument för de val vi gjort”, ”vi måste faktiskt gå med vinst”, ”de förstår inte vår verksamhet”, ”vi har haft mycket” och så vidare. Och visst kan det vara så. Men tänk på det ur en kunds synvinkel;

Det är inte lätt att vara klok om informationen du har är bristfällig.

Det är inte lätt att vara snäll om du känner att den du pratar med försöker att manipulera dig med halvsanningar.

Det är inte lätt att visa tillit när den du pratar med ger känslan av att ha dolda agendor.

Det är inte lätt att vara förstående om du visar ditt ansikte medan den du pratar med gömmer sig bakom en logotyp.

Det är inte lätt att vara förlåtande om den du pratar med ger dig känslan av att vara till besvär.

Tänk efter – hur många fall av den senaste tidens stormar på företags Facebook-sidor kan härröras till någon av dessa fem problem? Personal utan ansikten, som är opersonliga och oempatiska kommer att dra på sig rasande kunder. Affärsledningar som vill manipulera ”ovetande” till att köpa och binda sig kommer dra på sig Facebook-stormar när telefonförsäljare och kundtjänstpersonal verkställer deras beslut.

Hur många timmar kriskommunikatörer än ägnar åt att lösa sådana problem så kommer de inte åt roten till det onda – att organisationen från början på affärsprocessen förminskat kunden och satt henne i andra rummet.

Transparens är inte lösningen på alla problem, men i det här fallet är det definitivt en grundpelare. Bygger ni personliga relationer bortom den trygga logotypens beskydd, tar ni affärsbeslut som helt transparent kan kommuniceras utåt utan att det knyter sig i magen och sätter ni kundens upplevelse i centrum framför er egen bekvämlighet? Då kommer behovet av konfliktlösning och kriskommnikation att bli försvinnande liten.

GP fick ovett

Även GP har som organisation fått skopor med ovett genom åren. Det ligger visserligen i sakens natur att en tidning provocerar, bara själva existensen av en ledarredaktion räcker. Att vi dessutom granskar och avslöjar väcker ont blod, liksom våra krönikörers tyckande om allt från feminism till LCHF. Men kritiken har också handlat om vår ovilja att lyssna på läsare, oförmåga att leverera lösningar som möter deras behov och andra krav som ofta kommer från en vidspridd uppfattning om att GP är public service. Även om vi inte är det senare så är det faktiskt något jag tycker vi ska slå vakt om som en hedersbetygelse för den trovärdighet vi levererar.

När jag som ny på GP gick ut på Twitter och sa att mitt mål var att hjälpa till att göra mediehuset till det ett av de mest sociala och transparenta i Sverige så fick jag en hån till svar. Det som dittills inte synts utåt var att kärnvärdet ”öppen” var etablerat i organisationen och började bli DNA på många håll, men att man tyvärr hade saknat utlopp för hur det skulle kunna genomföras. Det fanns inte teknik eller rutiner för att vara transparenta och jobba med relationer i vardagen, mer än genom Ninni Jonzons utmärkta arbete med spalten Läsardialog.

Enter Kundo

Arbetet började med handlingsplaner, utbildningar, aktiv dialog i sociala medier, läsarpaneler och genom att propagera för att allt fler av framför allt journalisterna personligen skulle bli aktiva med sina egna konton på framför allt Twitter. Två av ledstjärnorna var ödmjukhet och självdistans, en annan att inte göra som de flesta svenska mediehus – ”bara” vara publicister i sociala kanaler. Arbetet väckte redan tidigt mycket uppmärksamhet internt och gav snabbt resultat.

Någon gång under den tiden tog jag upp kontakten med Emil Stenström, som grundat Kundo tillsammans med Björn Lilja. Jag tror det var under senvåren 2011 vi träffades på Le Café i Stockholm för att diskutera om deras lösning kunde vara något för GP. Efter det stannade det av något, då vår organisation inte riktigt var redo.

Senare på året började jag och Ninni parallellt att arbeta för att vi skulle följa Norran i fotspåren med en redaktionell chat. Vi bjöd bland annat in Anette Novak som föreläsare, och hon kom ner och berättade för redaktionen om hur hon och hennes dåvarande arbetsgivare arbetat med frågor som dessa.

Det var när detta spår mötte Kundo som det tog ordentlig fart. Tänk om vi kunde ha en daglig redaktionell chat om det som händer just nu och samtidigt en transparent kundtjänst, med integration som möjliggör att flytta frågor däremellan? Både redaktionen och marknad tände till och 28 november 2012 lanserades slutligen lösningen (redaktionell chatt genom NetDialog och kund- och supportforum) vid releasen av nya gp.se. Samtidigt började Evalis Björk sin nya tjänst som GP:s första dialogredaktör, medan en grupp medarbetare på kundtjänsten tog ansvaret för Kundo tillsammans med utvalda fackkunniga kontaktpersoner i huset.

Snabba svar

Det har varit inspirerande att bevittna resultaten. Från dag ett behandlades samtliga inkommande frågor med en iver jag inte sett tidigare. När mejl och till och med inlägg i sociala medier hade kunnat bli liggande någon dag så blev det nu nästan panik när frågor på Kundo inte hade besvarats på någon timme. Kundo blev direkt mer top of mind i högre grad än de normala kommunikationskanalerna, delvis säkert beroende på att det ligger så nära det digitala hjärtat på gp.se. I Outlook kommer de mejlade frågorna bland alla de andra obesvarade i inboxen, och i sociala medier ligger man på på en för de flesta mentalt avlägsen plattform och server.

Även den redaktionella chatten kom helt rätt i samband med en nyhetstät höst där trängselskatten förstås debatterats vilt, och Evalis har tillsammans med den biträdande dialogredaktören Caroline Karlsson gjort ett strålande jobb. Tänk, det här är tidningen som många trodde inte ville prata med dem alls. Men lusten fanns där, det enda som saknades var verktygen.

Transparensens vinster

Det som är häftigast med Kundo är att se hur en ny generations FAQ växer fram och faktiskt blir användbar på riktigt, då den helt byggs på det som kunderna sjäva engageras av och vill veta. Det har startats drygt 200 trådar sedan premiären 28 november, vilket kanske inte låter så mycket. Men det är 200 frågor som antingen aldrig hade ställts och besvarats, eller hade fått svar i kanaler där andra kunder inte hade kunnat ta del av dem och svaren. En väl dold icke-hemlighet är att många läsare gärna mejlar direkt till chefredaktören, journalister, marknadschefen och andra i stället för kundservice när nånting krånglar, kanske för att många av oss är mer synliga än på normalföretaget. Det gör att det är svårt att få en översikt på hur många och vilka frågor vi verkligen får. Målsättningen är att så många supportkontakter som möjligt ska drivas till Kundo för att det ska ge oss en klarare bild av problemen, och samtidigt vara till hjälp för andra som söker hjälp direkt på vårt kundforum eller genom Google. Och för varje ärende som besvaras och hjälper andra, så får vi färre ärenden och kan ägna mer tid för att producera bra journalistik, leverera tidningen i rätt tid och utveckla nya produkter. Alla vinner.

En annan vinst är något som Emil tidigt lyfte som en direkt lärdom från andra företag: att diskussionerna skapar bra underlag för utvecklarna. När vi lanserade nya layouten på gp.se kom det till exempel frågor om var eGP försvunnit på sajten och det var många som hakade på och bekräftade problemet. Sedan eGP blivit fritt för alla tidningsprenumeranter har läsarna också pratat mycket om behovet av att den ska bli tillgänglig på Android. Två bra exempel på när kort- och långsiktiga behov kommer upp och kan användas som underlag till prioriteringsbeslut.

Det är ett par exemplen på vilka förtjänster den här typen av transparens kan ge, förutom den ökade förståelsen för oss och vår verksamhet. Självklart finns det mycket mer att göra på andra fronter, men mina erfarenheter är att det är i de här fallen kunder helst önskar förbättring: i hur de kan hitta information när de söker den, samt när och hur de får svar på funderingar och kritik.

***

Orden från ligamötet ekar fortfarande i mitt huvud. Kanske verbaliserade jag bara det jag redan känt men inte kunnat sätta ord på. Det är i alla fall utifrån de jag arbetar i all kommunikation. Det finns en sak till jag håller lika högt:

En klagande kund är en engagerad kund. Det är tystnaden som är farlig, den betyder att folk har slutat bry sig. Nästa steg är att de glömt bort dig helt. Vem betalar då din lön?

Disclaimer: Läsare är tidningarnas sätt att benämna privatkunder. Personligen tycker jag varken läsare eller kund är tillfredsställande benämningar, den ena speglar passivitet och den andra att transaktionen är det enda viktiga engagemanget. Jag föredrar deltagare.