”Redaktör tar 75 000 twitterföljare med sig” – om mediers (o)förmåga att förstå sin samtid

Share Button
New York Times on Twitter account dispute
allaboutgeorge / Foter.com / CC BY-ND

När New York Times trimmar redaktionen försvinner flera medarbetare med ett betydande antal twitter-följare. Amerikanska mediers reaktioner visar att man har en lång väg att gå när det gäller att förstå livet på 2000-talet. Jag får krupp.

NY Times biträdande redaktionschef Jim Roberts slutar snart. Ansedda paidContents reporter Jeff John Roberts undrade då vad som händer med alla hans Twitter-följare. Frågan kan verka bisarr i sig själv, men i skenet av vad som utspelat sig på den amerikanska mediescenen är det ganska naturligt att den kommer upp. För bara ett par månader sedan gjorde nämligen Noah Kravitz och hans förra arbetsgivare PhoneDog upp i en lång Twitter-tvist om vem som faktiskt äger hans konto och följare. De senare hävdade att varje följare var värda 2,50 USD och att kontot därmed betingade ett värde om 34 000 USD eller drygt 200 000 svenska kronor. Vilken överenskommelse de två parterna nu slutligen har nått är tyvärr oklart.

Det som skrämmer mig är Jeff John Roberts okritiska syn på företeelsen. Den före detta advokaten Roberts vinkel är rent juridisk, vilket ger en minst sagt fragmentarisk bild av ämnet. Jag förväntar mig mer av digitala branschmedier av den rangen.

Att förstå sin samtid

Personligen tycker jag att konflikter om vem som äger en journalists Twitter-konto är befängda exempel på publicister som inte har förstått den verklighet de lever i, vilket i sig är ett underkännande av deras värv – hur kan de dagligen rapportera om en samtid de inte förstår?

Till en början handlar det om läsaren först. Om vi tar Jim Roberts som exempel har han sedan 2008 twittrat drygt 40 000 gånger – och det har rört både material från NYT och andra medier, liksom personliga reflektioner. Visst har Jim haft nytta av att han varit associerad till New York Times, men de som själva av egen fri vilja valt att klicka ”Follow” på honom har följt Jim – inte New York Times officiella konto. Lyckligtvis verkar NYT tänka likadant:

”När Jim officiellt lämnar The Times kommer han förmodligen att ändra sitt kontonamn och bio, men följarna är hans och kommer att fortsätta följa honom (vilket jag misstänker) eller inte”, säger Eileen Murphy till paidContent.

Om vi vänder blicken hemåt och mot min egen arbetsplats Göteborgs-Posten har vi förstås ett antal profiler som är mer eller mindre framstående i sociala medier, exempelvis Mattias Balkander och Eva Wieselgren. Visst hade det varit trist att tappa både Mattias och Eva, samt alla de twittrande följare som genom dem direkt eller indirekt tar del av GP. Precis som att det alltid har varit tråkigt när populära journalister lämnar oss för andra tidningar.

Flash: Våra läsare är inte livegna

Men, här kommer en newsflash till PhoneDog och deras gelikar i mediesfären: vi har aldrig haft privilegiet att förslava våra läsare. Om Mattias hade bytt tidning på 90-talet är risken stor att flera läsare hade följt honom till hans nya kanal – och vi kunde inte stoppa dem då heller. Jag vet, det är helt galet. Hur skiljer sig det från Twitter-exemplet? Inte nämnvärt.

Sarkasmerna åsido, det enda som skiljer är att förut visste vi inte vilka som följde honom. I dag får vi den möjligheten tack vare Twitter. Jag upprepar, vi får den tack vare Twitter medan  vi själva valt att inte aktivt driva registrering av våra läsare i egna, digitala plattformar. Vi borde vara ödmjukt tacksamma, men som de monopolister och kanalägare vi länge varit är det enkelt att trilla dit och se det här som en rättighet som enbart ska gynna oss.

Det är lätt att glömma att lika mycket som en enskild journalist nyttjar en tidnings plattform för att både nå ut med sina alster och ekonomi för att fylla magen, så nyttjar tidningen journalisten för att stärka sitt varumärke och därigenom finansiera verksamheten. Den juridiska personen och de individuella journalisterna har helt enkelt ömsesidig nytta av varandra.

Individerna är varumärket

Vi kan också se det ur varumärkesperspektiv. Tidningar har alltid varit unika så till vida att allt profilmaterial utom ledarspalten signerats. Det vill säga, våra varumärken har i högre grad än andras varit summan av individernas. Vi har i stället hållit ihop flocken genom aktiva val som balanserat upp våra stjärnjournalisters makt över varumärket – främst genom att marknadsföra våra plattformar och enbart ett fåtal utvalda profiler. För att hårddra det är det tidningen GP och förstereporter Britt-Marie Mattsson som stått i centrum, medan de flesta andra journalister och fotografer varit relativt anonyma trots mängden publicitet de fått genom sina alster.

I och med att 64 % av Sveriges vuxna befolkning nu är aktiva i sociala nätverk (Svenskarna och internet 2012) har individen och hennes autentiska bild av sin arbetsgivare  blivit allt mer bärande även i andra branscher. Förflyttningen tar sin tid för de flesta organisationer, exempelvis tunga industrier med många tusen anställda vars röster inte har ett stort genomslag – än. För branscher med naturliga högprofilyrken som journalister och fotbollsspelare går det desto fortare. Medierna var som sagt redan halvvägs dit, och i takt med vårt allt flitigare nyttjande av frilansare och de sociala mediernas tillväxt har vågskålen tippat över – nu talar varumärket genom individerna, inte vice versa. Det är både en folkrörelse och något vi själva skapat genom våra sätt att organisera personalen.

Men den struktur medier satt för att begränsa individens lyskraft har ännu inte uppdateras, vilket gör att vi trots allt stundtals står handfallna inför och oförmögna att hantera detta nya svarta.

Grelsson Almestad ett typexempel

Elin
Lupo Lupo / Foter.com / CC BY-NC-SA

Även på GP får jag från tid till annan frågor i detta härad. Nyligen undrade till exempel en kollega hur det kommer sig att vi så aktivt marknadsför Elin Grelsson Almestad (bilden t h), trots att hon är frilans.

Svaret är dock ganska enkelt: Elin är en fantastisk profil vars artiklar är mycket uppskattade framför allt i den digitala sfären – så det är klart att vi ska lyfta fram både henne och det hon skriver, oavsett var hon befinner sig i morgon. Likväl som hon genom GP kan förtjäna en del av sin brödföda och samtidigt nyttja vår höga räckvidd, har GP ett egenintresse i att höja vår räckvidd ytterligare för att finansiera verksamheten inklusive personalens löner. Vi är beroende av varandra för att sticka ut och bygga vår framtid i det nya medielandskapet.

Ska GP avstå möjligheter som dessa bara för att Elin som frilansare har enklare att gå vidare än en tillsvidare-anställd? Nej, vi ska självklart anamma möjligheterna. Ju fler starka profiler vi har, desto större är chansen att nya läsare hittar oss och gamla läsare stannar kvar. Och ni får kalla mig naiv, men jag tror inte att våra läsare bryr sig nämnvärt om på vilket sätt Elin tar ut sin lön. Genom hög räckvidd, starkt varumärke och mycket stjärnglans kan dessutom GP vara och förbli en arbetsplats som de bästa vill söka sig till.

Ska vi då hävda äganderätt över Elins konto och följare på Twitter? Nej, de följer henne av intresse för det hon producerar och står för – det gagnar såväl oss som henne och läsarna att hon förblir Elin. Det vore fruktansvärt tråkigt om hon slutade skriva för GP, men det är en risk vi har levt med och överlevt så länge våra journalister haft en byline. För precis som Elin en dag kan lämna GP, så kan också en annan journalist komma till oss från Sydsvenskan, GT eller Nöjesguiden och ta med sig nya läsare – och Twitter-följare. Det kretsloppet är viktigt för att svenska medier ska kunna odla sin vitalitet och bli mer intressanta för yngre målgrupper.