Överlever com hem som tv-leverantör?

Share Button
Jag har valt bort mina favoritkanaler!
moonhouse / Foter.com / CC BY

Com Hem har under en lång rad år dominerat den svenska marknaden för kabel-tv i en närmast monopol-liknande ställning. Genom avtal med fastighetsägare har man länge haft marknaden i stryptag – de flesta privatkunder har inte haft några andra val än att gå till com hem för att få digital-tv. Trenden för bolaget har också varit relativt positiv, men hur ser framtiden ut i sken av att tv-marknaden nu genomgår en teknologisk avreglering?

I dagstidningsbranschen är de stora kostymerna det största problemet som finns att tackla, i allt från personal till kostnaderna för papper, tryck och transporter. Hur anpassar du en verksamhet med så stora fasta kostnadsmassor till en marknad där intäkterna ser ut att vara betydligt lägre? Ekvationen är svår nog om alla kunder skulle ta steget från papper till digitalt under en månad. I skenet av att så många fortfarande föredrar en papperstidning och den modellen ska balanseras mot den digitala är den närmast omöjlig att lösa.

Com hem står kvar på perrongen

Även om vi är långt ifrån en lösning på den omställning som med all sannolikhet kommer att ta död på många organisationer och arbetstillfällen längs vägen, så har vi i alla fall börjat resan sedan ett par år tillbaka. Det arbetas ständigt med att både sänka de fasta kostnaderna och att bibehålla eller till och med höja kvaliteten på de produkter och tjänster vi levererar. Liksom nyhetsmedierna står com hem just nu inför en långt mycket mer konkurrensutsatt situation än förut, där överlevnaden är beroende av marknadens nycker.

I mitten av 2012 meddelade deras vd Tomas Franzén i kvartalsrapporten:

– Vi fortsätter leverera ett stabilt resultat på en marknad där kampen om kunderna blir allt hårdare. Det ger oss möjlighet att fortsätta hålla en hög investeringstakt för att utveckla attraktiva tjänster.

Men bakom uttalandet gömmer sig en annan sanning, som kom krypande för ett par veckor sedan när man för andra gången på två år sen varslade personal. Den här gången berörs 60 anställda i Härnösand och Stockholm. Samtidigt har bilden som kablats ut i övrigt varit business as usual, med tunga investeringar i infrastruktur och teknik som förstärker den modell man redan har.

TiVo logo 2011 RGB
TiVo Inc. / Foter.com / CC BY-SA
  • En storsatsning på amerikanska TiVo, en lösning som ska lanseras under andra kvartalet 2013. TiVo är bra, eller snarare: var riktigt bra 2011. Men den är fortfarande starkt beroende av en kostsam box som du bara kan använda till just tv-tittande (och diverse bonusfunktioner som Spotify).
  • ”Under det tredje kvartalet har slutfasen av ett omfattande arbete med Com Hems kanalplan påbörjats. Arbetet innebär att nätet omstruktureras för att minimera tekniska fel men också för att skapa än mer utrymme i nätet.” (Andreas Rågsjö Thorell – läs mer i Resumé)

Hur går det ihop kort- och långsiktigt?

Kunderna har redan börjat överge com hem

Tittar man närmare på kundunderlaget är trenden under det senare året besvärande. Efter att kontinuerligt ha ökat antalet abonnemang fram till fjärde kvartalet 2011 minskade det eftersom under 2012. Enligt den senaste officiella siffran från tredje kvartalet fanns 612 700 aktiva tv-abonnemang, en minskning på med drygt 45 000 sedan december 2011 – eller närmare sju procent på nio månader. Se grafen nedan för utvecklingen från 2009 till 2012.

comhem_tv

Om färre kunder ska bära upp kostnaderna för com hems nyinvesteringar, vad innebär det då för priserna? Man har till exempel sedan 2012 helt tagit bort Small-paketet (49 kr/mån). På så sätt driver man upp snittintäkten per abonnemang och lär fortsätta sträva allt mer i den riktningen. Precis som tidningarna i början av strukturomvandlingen tvingats göra när prenumeranterna blivit färre.

Samtidigt som företaget investerar stort har en rad nya konkurrenter med betydligt mycket lägre infrastruktur-kostnader etablerat sig på marknaden. Konkurrenter som med mer flexibla plattformar också erbjuder mer flexibla lösningar för slutkunden i såväl teknik som bindningstider. Plötsligt måste man inte ha tre hål i väggen eller ett telefonuttag för att få digital-tv. Viaplay var först ut, de etablerades redan 2007 under namnet Viasat Ondemand, men förde en relativt anonym tillvaro till boomen nådde Sverige förra året i och med att Netflix och HBO entré. Lägg därtill C Mores satsning på Filmnet och betatjänsten Magine, som erbjuder en upplevelse snarlik com hems men i en miljö utan krav på inspelningsfunktioner för att se tidigare sända program.

Just HBO lärde sig förövrigt snabbt en dyrköpt läxa när de med hög svansföring etablerade sig på den svenska marknaden i december 2012. Likt com hem erbjöd man abonnemang med tolv månaders bindningstid och en teknisk lösning som var minst sagt begränsad. Konsumenternas glädje över att de äntligen kom till Norden förbyttes snabbt i ilska och frustration. Redan första veckan tvingades HBO införa en provmånad, och i januari meddelades att de förlängt den till två månader, att AirPlay och HD-kvalitet var på gång och att de skulle erbjuda ett alternativ utan bindningstid. Inte ens den amerikanska jätten med världens bästa utbud på tv-serier kunde värja sig mot kraven på kundtillvändhet.

Hur ska com hem klara sig i den här miljön, med så hårda krav på låga priser och flexibilitet? Vad gör man när konkurrensen är mördande och konsumenterna även ledsnat på prismodeller som indirekt bestraffar lojala kunders ekonomi? Det kommer bli oerhört tufft.

Com hem vs de nya konkurrenterna

Com hem tvingar konsumenten att använda några av deras fåtal tekniska lösningar för att konsumera innehåll. I de flesta fall inbegriper dessa att kunden direkt (genom separata digitalboxar) eller indirekt (genom att köpa tv med inbyggd digitalbox) får en initial startkostnad för tekniken.

Netflix erbjuder streaming via iPad, iPhone, Android-mobiler och -surfplattor, PC, Mac, PlayStation 3, Nintendo Wii, Xbox 360, Bluray-spelare, smarta tv-apparater, hemmabiosystem och mediaspelare som Apple-tv. Dvs, de utnyttjar tekniska plattformar som kunderna redan äger och är bekväma med.

Com hem lägger enormt stora pengar på att utveckla och förvalta en teknisk infrastruktur, från servrar och kabelnät till terminaler, basstationer och uttagen i lägenheter. Lägg därtill personalkostnaderna som krävs för underhåll och support.

Netflix, HBO, Viaplay, Filmnet och Magine har förutom innehållet ”bara” behov av servrar och mjukvara. Förutom lägre omkostnader ger deras lösningar kunden möjlighet att ta del av innehållet överallt där det finns en uppkoppling.

Com hem tar 248-408 kr/månad för standardpaket. Utöver det har de film- och sportpaket som kostar 189-449 kr/månad.

Netflix kostar 79 kr, HBO 79-129 kr, Viaplay 49-249 kr, Filmnet 99 kr och Magine är gratis i beta.

Vid införsäljning erbjuder com hem lägre startpriser för att kompensera för de normalt höga abonnemangs- och utrustningskostnaderna. För att nyttja dessa kräver företaget att kunden binder sig i 12-24 månader.

Netflix, Viaplay och Filmnet har ingen bindningstid. För HBO kommer du kunna välja att binda dig ett år mot en lägre abonnemangskostnad (79 kr i stället för 129 kr).

Com hem har ett antal tilläggsavgifter på oklara grunder. Hur motiverar de ex en flyttavgift på 249 kr när tv-abonnemangen är knutna till boxar och kort – inte fysiska adresser?

Netflix, HBO, Viaplay och Filmnet har månadsabonnemang för innehåll utan tillkommande kostnader. Enkelt, tydligt – och återigen, billigt.

Com hems stora konkurrensfördel gentemot de nya innehållsleverantörerna på tv-sidan har varit att de har traditionella tablåer med traditionella tv-kanaler.

Magine erbjuder samma tablåbundna konsumtionslogik i ett mer lättillgängligt format, om än bara i beta än så länge. För bara en vecka sedan började dessutom SVT sända alla sina kanaler live enligt tablå via SVT Play  – fler lär följa.

Com hem står med andra ord i början på en tung uppförsbacke med en blykostym som är många storlekar för stor. Jag tror personligen inte att bolaget kommer att klara omställningen i den form det har just nu, både på grund av svårigheten att klara det företagsekonomiskt och kulturellt – men även för att man kollektivt agerat närmast som en myndighet. Kunderna har kort och gott tagits för givet, någon tanke på att bygga upp starka relationer baserat på högt förtroende verkar inte ha funnits med i affärsstrategin. De interna incitamenten för att öka kundtillvändheten och minska marginalerna under en övergångsperiod lär dessutom inte vara stora sedan riskkapitalbolaget BC Partners under 2011 köpte upp verksamheten. Räkna med att devisen även fortsättningsvis kommer att vara money first och att kunderna därför lär fortsätta lämna i en allt snabbare takt.

I f%*king hate networking.
Ѕolo / Foter.com / CC BY-NC-SA

Dags att lägga ner innehållsleveranserna?

Räddningen för att bolaget com hem ska överleva långsiktigt? Om inte 4G och efterkommande generationer luftburet bredband slår igenom även i hemmen så kan den ironiskt nog vara just att gamla Televerket Kabel-tv lägger ner innehållsleveranserna och fokuserar på att bara erbjuda infrastruktur genom de tre hålen i väggen och iTux, koncernens satsning på stadsnät. Genom en sådan lösning kan de helt fokusera på att sälja kapacitet i de kablar som konsumenten och bredbandsleverantörerna behöver, samtidigt som de själva slipper arbetet med att anpassa sig till och förstå lättombytliga privatkunder. För på den röriga marknaden kan allt inte längre säljas med mördande reklam, hur gulliga tanterna i tv-reklamen än är.

PS. Jag har i konkurrensbeskrivningen valt att bortse från att ex Telia och Bredbandsbolaget. Anledningen: deras erbjudanden är relativt traditionella till skillnad från ovan nämnda  disruptiva tjänster, som faktiskt förändrar marknadsvillkoren från grunden. Precis som com hem kommer det krävas att de gör stora förändringar för att fortsätta vara attraktiva på marknaden för rörlig bild.