Därför satsar GP på Håkan Hellström

Share Button
Håkan Hellström - Øyafestivalen 2011
NRK P3 / Foter.com / CC BY-NC-SA

I söndags lanserades Göteborgs-Postens nya satsning på Håkan Hellström i form av en dedikerad avdelning på gp.se om stans egen popikon. Många undrar säkert varför, och medan somliga jublar finns en beskärd del som rynkar på näsan. Oavsett om man gillar Håkan eller inte tycker jag att man ska glädjas åt experimentet.

Svenska Dagbladets Adam Svanell skrev lite spefullt om bevakningen kring Håkan och GP:s satsning:

”Hur mycket Håkan Hellström-bevakning tål Sverige?”

En inställning som inte förvånar mig alls. Men han missar en viktig sak som många traditionalistiska publicister och även läsare kommer göra i det här sammanhanget:

Det är inte mängden som förändrats så mycket sista tiden, det är sättet att paketera den journalistik vi redan gör och gjort. Utöver det tillkommer egentligen i första hand specialelement som exempelvis tävlingar och quizzer, vilka är ämnade att både roa de intresserade och medvetandegöra fler utöver vår vanliga publik om den nya tjänsten genom viral spridning.

Ska vi aktivt arbeta för att sprida vårt material genom nya fenomen och beteenden för att ge existerande läsare bättre service, samt nå nya läsare med specifika nischintressen och få dem att upptäcka oss? Eller ska vi bara arbeta på med produkter som sträcker sig från pärm till pärm och allt färre läser? Ska vi försöka nå ut med journalistiken, eller ska vi lägga oss ned och tyna bort medan vi väntar på att nästa affärsmodell magiskt dimper ner ur tomma luften?

* * *

Nyligen övergick jag till att arbeta med den redaktionella marknadsföringen på GP. Min inställning i frågan är ganska enkel: det effektivaste sättet att marknadsföra redaktionellt innehåll är genom just innehållet självt och hur det presenteras. Journalistiken behöver inte bara vara bra, utan också göras attraktiv för delning och spridning såväl i sociala nätverk som genom sök. Det betyder att det i högre grad än förut måste finnas ett nära samarbete mellan marknad och redaktion för att verkligen nå fram och ut.

Som ett första steg satte jag mig ner med Johan Lindqvist på Kultur & Nöje och spånade runt vad vi skulle kunna hitta på, bland annat runt vårt samarbete med start-upen Tunaspot. Vi kom då bland annat in på vad som var aktuellt under våren och sommaren, vilket ledde oss direkt in på Håkan Hellström – med nytt album, konsert i Slottsskogen och den kommande filmen om honom är 2013 hans år.

Några minuter senare satt idén och kändes helrätt från början: vi gör en specialsajt om Håkan, där vi samlar GP:s bästa gamla och allt det nya material vi skapar om Håkan under våren och sommaren. Varför är det då så bra? Håkan Hellström som artist är också extremt relevant såväl lokalt som nationellt. Han har ett stort och starkt följe med passionerade fans som gärna läser om honom och delar med sig av det de gillar.

* * *

Bruce
Sister72 / Foter.com / CC BY

Förra året gjorde vi motsvarande satsning genom ett oneshot-magasin om Bruce Springsteen inför hans konserter på Ullevi, men det här kändes bättre anpassat för digitalt på grund av dels att så mycket kommer hända kontinuerligt kring Håkan under hela våren och sommaren, hans relativt sett yngre publik, mobilens framväxt i yngre målgrupper och de nya möjligheter som bl a Tunaspot ger oss.

Vi som har fokus på den digitala konsumentaffären inom traditionella medier har lätt för att fastna i diskussioner om betalvägg eller inte, men vi jobbar allt för sällan med att bryta ner vårt generella erbjudande och försöka bygga upp nya. Jakten på det stora nya gör att vi varken lägger så mycket tanke eller kraft på förändringar av mindre art eller på de som eventuellt kan kannibalisera på vår trygga one-paper-to-concquer-them-all-strategi.

När det gäller digital och nischad konsumtion har vi som större dagstidning en konkurrensfördel i våra arkiv, utifrån vilka vi enkelt och snabbt kan skapa saftiga paketeringar. GP har under en lång rad år producerat spaltmeter om Håkan Hellström, IFK Göteborg, Göteborg Horseshow med flera – men allt detta nischade har vi paketerat generellt, och det mesta finns bara fångat på papper och i gamla tryckerianpassade publiceringssystem.

Genom att paketera det såsom vi gjort på www.gp.se/hakan klustrar vi informationen för att göra den mer relevant för sökmotorer – både betalt och organiskt – och skapar dessutom en destination som passar perfekt även för marknadsföring i sociala nätverk och på sajter som Devote och Djungeltrumman. Materialet finns också tillgängligt på våra specifikt mobila destinationer m.gp.se och nyhetsapparna – här har vi dock fortfarande lite att putsa på för att dra mer trafik dit.

Intäkterna är förstås viktiga. Eftersom en viktig del i projektet är att nå nya målgrupper genom social spridning och sök tror vi inte på att en betalvägg är ett alternativ – utan att annonser är lösningen. Som det ser ut just nu har vi två bannerpositioner på första sidan av avdelningen, där vi säljer i annonser med 25 % share of voice. Intresset har redan tidigt varit stort från de företag som vill nå ut till den specifika målgruppen – det ser med andra ord lovande ut även ekonomiskt.

* * *

Svagheterna i idén är givna. Dels är det inte givet att Göteborgs-Posten har en så stark genomslagskraft som vi önskar i målgruppen. Även om många GP-läsare gillar Håkan Hellström är det inte givet att alla Hellström-älskare gillar GP. Våra tekniska plattformar och arbetssätt är inte heller anpassade för detta just nu, utan vi får utgå från de lite mer fyrkantiga strukturer som finns och testa oss fram. Att hitta nya vägar fram i organisationen är inte alltid lätt, men allra svårast är att hitta de ultimata lösningarna inom existerande publiceringssystem utan att ställa till det för redaktörerna och rutinerna.

* * *

Nästa steg efter det hästjobb som Kultur & Nöje och webbredaktionen (all cred och heder till Patrik, Maria, Tobias, Jan, Johan & co) redan gjort för att få avdelningen på plats? Vi kommer förstås att lägga upp mer journalistik, presenterad på nya och gamla sätt – kanske en tidslinje, och definitivt en satsning med Tunaspot. Kanske hittar vi också på andra aktiviteter för att marknadsföra och kommersiallisera satsningen. Den som lever får se.

Varför ska du då glädjas åt detta, om du inte gillar Håkan? Svaren är givna:

  • Om du ser journalistikens värde i stort, glädjs åt att vi hittar nya vägar att finansiera den genom att paketera det vi redan gör på nya sätt.
  • Om detta lyckas kommer såväl vi som andra att göra fler satsningar som denna, kanske kittlar någon av dessa dig. De flesta människor har nischintressen, så förmodligen även du – jag gissar att du inte kommer bli besviken om du får chans att gräva mer i det?

Men, det är klart – det var ju bättre förr när vi hade nyhetsmonopol och alla läste tidningen från pärm till pärm.

Läs också

Därför förtjänar Håkan Hellström en egen sajt” – Johan Lindqvist (GP)

GP bygger Håkan Hellström-sajt” – Axel Andén (Medievärlden)

Hellström och högvattnet” – Håkan Engström (Sydsvenskan)

Gotta dig i Håkan Hellström” – Louise Lindberg (Svenska YLE)

GP bygger Håkan Hellström-sajt” – Pelle Tamleht (Nöjesguiden)

GP lanserar Håkan Hellström-sajt” – Dante Thomsen (Dagens Media)

GP hyllar Hellström med egen sajt” – DN