Kärleken till House of Cards är viral

Share Button

House of CardsI samtal med marknadschefer och andra personer i liknande roller kommer vi ofta in på vikten av att man arbetar smartare än tidigare. Nu krävs bland annat djupare engagemang i produkt- och tjänsteutveckling än förr och skapa infrastruktur för att maximera möjligheterna till viral spridning.

Fokuset i modern marknadsföring behöver ligga på att skapa förutsättningarna som krävs att skapa passionerade ambassadörer med vilja att sprida ditt budskap åt dig.

Ett exempel på detta som ofta kommer upp är Spotify, som aktivt arbetat med att bygga en tjänst som marknadsför sig själv. Ytterligare en aktör som tillämpar taktiken är Netflix, vars serie House of Cards hajpas extremt mycket av tittarna själva i samband med premiären för säsong 2 i dag.

En del av det är förstås en fantastisk tv-serie, en annan del en PR-apparat som (indirekt eller direkt?) sett till att medier som Huffington Post och Mashable skapat sina egna Valentines Day-kort på House of Cards-tema. Följden av allt är att folk delar som galna.

När till och med Barack Obama drar sitt strå till stacken… ja, då har man lyckats:

Jämför det med com hems närmast löjligt feta kampanj för Tivo, som synts överallt ett bra tag – utom med rekommendationer i de sociala flödena som nutidens konsumenter förlitar sig mest på. Ironin i att com hem just nu plöjer ner ytterligare miljoner i att marknadsföra just Netflix…

Följ hysterin runt House of Cards på #Tagboard, där jag satt upp en sökning på hashtagen #HouseofCards via Twitter, Instagram, Facebook, Google+, Vine och App.net.

Jag älskar dig, Norrbotten.

Share Button

Norrbotten

Jag älskar dig, Norrbotten.

Jag älskar dig för din fantastiska natur, vilken kan ge ro åt vilken sargad själ som helst.

Jag älskar dig för din urbefolkning, som byggt grunden för det Norrbotten vi ser i dag och bidrar till en stor del av din unikitet.

Jag älskar dig för Jokkmokk, Murjek, Luleå och Kiruna – utan er hade jag inte varit den jag är i dag.

Jag älskar dig för ditt universitet, som hjälper mig och många tusen andra till framgångsrika karriärer.

Jag älskar dig för starka kvinnor som Ella Jonsson, Åsa Petersen, Annika Fredriksson och Stina Almqvist.

Jag älskar dig för människor som Jan-Olov Madeleine Ågren, som vill och tillåts vara sig själva.

Jag älskar dig för den kultur som sprids genom Norrbottensteatern, Filmpool Nord och Kulturens hus.

Jag älskar dig för Luleå Hockey, Northland Basket, LF Basket, Piteå IF, Charlotte Kalla, Marcus Hellner, Sofia Mattsson, samt alla inom ungdom- och breddsidrotten som dagligen skänker glädje till människor i alla åldrar.

Jag älskar dig för att du fick Jimmie Åkesson att ge upp dig, Jokkmokk.

Jag älskar dig för dina entreprenörer.

Jag älskar dig för din framåtanda, ditt engagemang och din infrastruktur, som attraherar globala jättar som Facebook till bygden och skapar fortsatt grogrund för tillväxt.

Jag älskar dig för de kulinariska upplevelser du bjuder mig vid varje möte.

Jag älskar dig för att när man vill porträttera Sverige när det är som vackrast så är du det självklara valet.

Jag älskar dig för din mångfald.

Jag älskar dig för dina människor.

Luleå Pride Parade
trollhare / Foter / CC BY-NC-ND

Jag är orolig för dig, Norrbotten.

Jag är orolig för att du uppmuntrar till att förstöra miljön och urbefolkningens arv för kortsiktiga intäkter på svag grund, Jokkmokk.

Jag är orolig för att en LKAB-obstinat kommunledning raserar allt Hjalmar Lundbohm byggt upp för att flytta staden till en soptipp, ett industriområde och en myr i ett köldhål utan utsikt över dina fjäll, Kiruna.

Jag är orolig för att du stressar igång en gruva i Pajala utan att det finns en infrastruktur som kan hantera transporterna.

Jag är orolig för att ditt lantbruk lever på lånad tid.

Jag är orolig för att din sjukvårds akuta brist på kompetens riskerar liv.

Jag är orolig för att din akutsjukvårds akuta brist på resurser riskerar liv.

Jag är orolig för att dina medier inte tillräckligt kritiskt granskat ovanstående och andra samhällsföreteelser som hotar din välfärd.

Jag är orolig för att dina lokala medier tycker att traktorer är viktigare än kvinnor.

Jag är orolig för att dina nyhetsmedier lever i dåtiden.

Jag är orolig för att berättelser om dig nu försvinner i det nationella mediebruset.

Jag är orolig för din plats och din röst i den svenska demokratin.

Men jag älskar dig utan förbehåll, Norrbotten.

Du gamla du fria, du fjällhöga nord.

Din sol, din himmel, dina ängder gröna.

Prissättning, kundvård och brända broar

Share Button
CC by: danieljordahl

I gårdagens blogginlägg om Norrbottens-Kuriren och NSD utelämnade jag ett resonemang jag tänkte gräva vidare i nu – hur tidningarnas prissättning långsiktigt påverkats av dåliga styrmedel och hur dessa nu bidrar till att bränna broarna till de kunder som kunde ha varit deras framtid.

Mycket har hänt sedan de prenumererade tidningarnas guldålder på 1900-talet. Överflödet var på den tiden närmast löjligt, vilket många medarbetare runt om i Mediesverige kan vittna om. Pengarna strömmade in och de som befann sig någonstans nära toppen av näringskedjan levde ett tämligen bekymmerslöst arbetsliv. Sedan hände något.

Jag tänker inte tråka ut er så mycket med vad som hände, det vet vi alla vid det här laget. Digitala och sociala medier gav helt nya förutsättningar för konkurrens och allt fler valde andra sätt att konsumera nyheter än genom pappret. Låt oss lämna det därhän en stund och titta närmare på vad som hände internt på mediehusen med fokus på konsumentaffären.

Under en lång rad år hade man inte behövt arbeta nämnvärt om ens alla med affärsutveckling – intäkterna från prenumerationer och annonsering var så pass stora att pengar inte var ett problem. Det enda som skapade huvudkli var hur man skulle hinna spendera dem så snabbt.

Hur mäter man då framgång när man lever i överflöd? I omsättning – alltså antalet kronor som företaget drar in via försäljning. Det var egentligen det enda som spelade någon roll. Skillnaden i täckningsbidrag (hur mycket vinst ett enskild produkt/tjänst gör) mellan de fåtal produkter man erbjöd var ändå så låg. Det finns i grund och botten ingen anledning till att ha andra styrmedel än omsättning.

Sedan började världen förändras utanför murarna. Det blev svårare att sälja den enda produkten och därvid tvingades tidningarna tillbaka till ritbordet för att ta fram fler produkter och tjänster. En utveckling som borde förändrat styrmedlen även i styrelser och ledningsgrupper, men ack.

Vad blev då resultatet av bibehållna styrmedel i kombination med färre pappersprenumeranter och nya digitala produkter som var svåra att kapitalisera på inom ramen för konsumentaffären?

Det fanns bara en lösning – höj priset på pappersprenumerationerna. Sakta men säkert har trogna prenumeranters utgifter ökat, eftersom de måste kompensera tidningarnas lägre omsättningar för att möta ledningarnas krav. Notera alltså – trogna prenumeranter betalar i princip för de som churnat (kundlojalitetsnördlingo för att kunder hoppar av).

Samtidigt har satsningarna på att sälja digitala produkter länge begränsats av rädsla för att prenumeranter ska konvertera till billigare produkter – oavsett om medierna i realiteten skulle gå med högre vinst om de satsade på dessa produkter.

Vad har det här ekorrhjulet försatt de prenumererade tidningarna i för situation? Till en början kan vi konstatera att oavsett vad de gjort så har alltid en relativt jämn flod av kunder lämnat dem, främst på grund av naturliga orsaker (döden eller flytt) och ekonomi (för dyrt i relation till aktuella intäkter). Här kommer ironin: höjda priser har trots det inte i så stor utsträckning som man kan tro inneburit att avhoppen ökat, även om många tänder gnisslat. Däremot har inneburit är att det blivit ännu svårare att sälja prenumerationer.

Vad gör man då när de intäkterna minskar ännu mer och prestationen fortfarande mäts på omsättning? Höjer priset så klart. Men vänta nu, det var ju en av anledningarna till att…? Just det.

* * *

Samtidigt, i en parallell värd rekryterar Aftonbladet ännu en ny kund. Hen betalar 59 kronor för att få samtliga digitala produkter i gigantens portfölj, lutar sig tillbaka i soffan och passar på att samtidigt teckna Netflix och Spotify.

* * *

Jakten på nya kunder har blivit allt mer desperat i takt med att tiden förflutit. Tidningarna har tvingats satsa hårdare på telemarketing, på affiliates och andra åtgärder. Telemarketing är de facto en oerhört effektivt försäljningskanal. Faran med densamma är att många hyser agg till att få samtal från försäljare när de sitter i tv-soffan – speciellt när de inte är intresserade av produkten. Därmed är risken hög för att pitchen i stället leder till att man alienerar sig från någon på lång sikt kunde varit intresserad.

Samma sak gäller affiliate-marknadsföring, som av goda skäl ofta drivs av organisationer som använder utländska partners för att komma runt snåriga regler runt exempelvis integritet. Affiliate-nätverken använder nämligen i många fall e-postadresser de kommit åt via all sköns tävlingar och lotterier som i bland bryter mot svenska lagar i sin utformning – och någonstans på sidan 112 i det finstilta står det: ”Genom att delta går du också med på att…”. Men grejen är den här, affiliate-marknadsföring är också rätt effektiv. Och eftersom desperationen efter nya prenumeranter är så stor så är man villig att ta en och annan anmälning till Konsumentverket för det. Ni hör ju var det barkar.

Medan viss försäljning sker så raseras förtroendet till potentiella kunder på annat håll. Ingen vidare grund att bygga på för framtiden, om ni frågar mig. Inte när man betänker att den här utvecklingen har pågått länge och tidningarna nu sitter i en situation där kundstocken på sina håll är av det äldre slaget. Det finns tidningar ute på landsorten där 40+ procent av prenumeranterna är över 70 år, ytterligare 40 procent mellan 50 och 70, samt andelen under 30 är mindre en procent. Sug på de siffrorna ett tag.

De senaste åren har desperationen och insikten om en värld i förändring blivit allt större och nu börjar tidningarna på allvar att trots allt vakna till. I de flesta fall har man tyvärr fortsatt närt hoppet om att bara ta logiken från pappersaffären och göra den digital (a k a ”betalvägg”). Enter Norrbottens-Kuriren och NSD, som i går alltså lanserade sina egna varianter. Och vilken prissättning använder man? Jo, 179 kr per månad – ett marginellt antal kronor färre än vad en pappersprenumeration kostar. En prissättning som är ett resultat av att man vill kompensera för förlorad omsättning och på så sätt försvara dåtidens affärsmodell, organisation, personalstyrka och what not – inte för att man vill attrahera nya kunder och bygga ett hållbart bolag för framtiden (även om det är vad man tror att man gör).

En ny produkt alltså, men en gammal logik. Och samma gamla logik som nu kanske oåterkalleligt bränner de sista kvarvarande broarna till framtiden.

Men hej, huvudsaken är att gamla prenumeranter ”belönas” med ”mer” innehåll (=samma som de redan har tillgång till men digitalt) och på så sätt inleder en sk ”digital förflyttning” (pop-ordet nummer ett i Mediesverige 2013). Vad är det värsta som kan hända? Utöver att fokus på att utveckla modeller anpassade för nya tider tappas bort, potentiella kunder fortsätter att effektivt skrämmas bort, vi inte hittar ett botemedel mot åldrandet, och minskade intäkter leder till att personalstyrkan skärs ner varefter och att kaptenen slutligen tvingas lämna skeppet på order av konkursförvaltaren.

Varför skriver jag det här? För att tidningsbranschen med aktörer som Norrbottens-Kuriren och NSD behöver vakna upp och inse vilken värld de lever i – på samtliga nivåer i organisationerna. Året är 2014 och förutsättningarna har förändrats. Det går inte längre att skylla på nya tider, om ni misslyckas ligger skulden på er egen förmåga att leva i samtiden – den tid som journalister själva ska leva på att uppdatera oss andra om.

Det är ni som väljer att fortsätta mäta omsättning i stället för vinst.

Det är ni som väljer att inte lyssna på kunderna.

Det är ni som vägrar inse att den nya tidens marknadsföring bygger på tjänster som är så bra att de säljer sig själva.

Det är ni som väljer att inte anpassa er till en modern affärslogik som byggs på transparens i stället för manipulation.

Det är ni som låter lokala fackföreningar hålla framtiden gisslan genom deras skrämseltaktik vid förhandlingsborden.

Det är ni som vägrar rekrytera de kompetenser som behövs för att prestera och attrahera digitalt.

Det är ni som vägrar göra den förflyttning som krävs för att överleva i en allt mer digital värld.

Det är ni som slösar bort en stor del av er tid med att försöka väcka liv i en svunnen värld.

Vakna nu. Det är inte omvärlden som är problemet.

Stenhård men skakig norrbottnisk betalvägg

Share Button
strainstation - with my back against the brick wall texture
SnaPsi Сталкер / Foter / CC BY

Några månader senare än planerat har  NSD och Norrbottens-Kuriren rest två av de på förhand mest kritiserade betalväggarna någonsin. Samtidigt försätts Norrbotten i ett närmast kompakt mediemörker. Eftersom jag sällar mig till kritikernas skara tänker jag här göra ett försök till att förklara vad som är så fel i mina ögon – och ge exempel på vad som kunde gjorts betydligt mycket bättre.

[Uppdatering: Skrivit ytterligare ett inlägg i ämnet, nu med fokus på de styrmedel som ligger till grund för galopperande prishöjningar och brända broar till fram-/nutidens konsumenter – ”Prissättning, kundvård och brända broar”.]

Till en början är det viktigt att notera en sak: Jag skriver det här av kärlek till Norrbotten och, tro det eller ej, till de tidningar som varit en given punkt i min tillvaro sedan barnsben. Den riktning de senare tagit och vad det betyder för regionen oroar mig dock väldigt mycket – vi behöver både rapporterande och granskande medier för att stärka Norrbottens plats och värde i den svenska demokratin. Det innebär inte nödvändigtvis att allt ska vara gratis, men att man måste bygga verksamheten professionellt i varje led – från journalistiken till modellerna för hur man uppnår räckvidd och gör affär.

”Nätfundamentalister och socialamedienissar” kritiska

Redan i september gick NSD och Norrbottens-Kuriren under gemensamma flaggen Norrbottens Mediesällskap ut och förkunnade att nya tider väntade. På redaktionell plats genomfördes ren propaganda, där man berättade om journalistikens pris och behovet av dess överlevnad. Kritiken utifrån var frän, såväl på grund av de åtgärder som föreslogs och hur de motiverades, som en rädsla för att Norrbotten skulle hamna i radioskugga när det samtidigt talades om att public service var på reträtt söderut. Kritiken besvarades med en blandning av floskler, standardsvar och en intressant inställning till omvärlden.

Att jag under de senaste åren arbetat på Göteborgs-Posten som ansvarig för läsarlojalitetsfrågor med fokus på främst pappersprenumeranter verkar ha gått Peter förbi totalt. Men världen är trots allt lättare när den tolkas som svart eller vit, exempelvis genom att tro att man antingen är för alla betalväggar eller ingen.

I takt med att kritiken fortsatte rasa in verkade dock tidningarna ledningar börja vika sig något. I stället för att resa en stenhård vägg där allt material skulle vara inlåst och priset för att komma igenom skulle vara densamma som för att prenumerera på tidningen, så började Kurirens chefredaktör Mats Ehnbom prata om att visst material skulle vara fritt (Gert Frost, 2013). Vi var nog många som lättat vädrade morgonluft i det läget. Tji fick vi.

Petersen har lämnat in pennan

Väggarna lanserades i går och de är i det närmaste ogenomträngliga för den som inte betalat för sig. Den initiala ilskan som hade utbytts mot hopp blev nu till ännu starkare ilska då många kände sig direkt lurade. En av de som hade anledning till det var Åsa Petersen (Gert Frost, 2014), en av våra vassaste pennor och norrbottniska mediers största namn ur ett nationellt perspektiv. Hon såg vikten av och drev frågan om öppen opinionsjournalistik för ett Norrbotten i utsatt position med bland annat en urbefolkning som traditionellt misshandlats såg hon vikten av och drev frågan om öppen opinionsjournalistik även efter väggen. Efter lanseringen meddelade hon via Facebook:

”Idag har jag avslutat mitt samarbete med Norrbottens-Kuriren. Skälet är att de nyhetskrönikor jag skrivit där inte längre fritt kan läsas, länkas och debatteras på nätet. Jag är orolig för vad en sådan strypning av opinionsjournalistiken gör med samhällsdebatten.”

Hon har sedan dess fått öppet fått stöd av flera kända medieprofiler. Nyheten har även plockats upp av bland annat Sveriges Radio P4, och Åsa (@asapetersen) har själv utvecklat sitt resonemang i en krönika på SVT – ”Norrbotten riskerar medieskugga”.

Hur resonerar då Norrbottens-Kuriren och NSD själva om sina nydaningar? Här kommer några exempel från deras egna utsagor på respektive webbplats.

Beklagar lyteskomiken, det var faktiskt inte vad jag avsåg när jag skulle sammanställa det högtravande sällskapets egna motiveringar till varför vi ska betala – och betala så dyrt. Kunde inte i min vildaste fantasi ens inbilla mig att den här graden av dumhet finns. Jag antar att det är så här det går när man väljer att inte lägga för stor tonvikt vid kompetens inom marknadsföring när man jobbar med marknadsföring.

Pristabellernas fula kusin

Apropå det så verkar man också tro sig ha plockat upp något fiffigt från andra medier. De som med framgång använt pristabeller för att sälja in sina tjänster. Logiken bakom dessa är mycket enkel: visa upp tre till fyra produkter i stigande skala (från billigast och minst innehåll till vänster till dyrast och mest innehåll till höger), där en tjänst i mitten ges ett pris som upplevs som bättre än de andra på grund av kombinationen av pris och innehåll. Det är den tjänsten du vill sälja in till kunderna för att du tjänar mest pengar på den. Hur NSD och Norrbottens-Kuriren lyckats snappa upp denna etablerade sanning? Well, döm själv.

Prismodell

Jag förstår att det inte är lätt att vara ödmjuk när man från höger, vänster, framifrån och bakifrån blir relativt aggressivt attackerade för sina beslut. Grundproblemet är liksom i all kommunikation dock inte vi som klagar – utan ni, NSD och Norrbottens-Kuriren, som misslyckas med att i mer eller mindre varje steg längs vägen motivera era beslut med någon form av rimliga argument. Herregud, ni klarar ju inte ens av att publicera nyheterna som ska locka folk till att betala eller karbonkopiera etablerade framgångsrecept från andra medier.

152 år med kundnytta?

Apropå ”kundnytta” idisslar chefredaktör Ehnbom begreppet när jag i stället ställer mina frågor via Twitter. Det återkommer som ett mantra i vad jag än säger, som ett inövat standardsvar som ska döda alla argument, vilket förstås är mycket intressant.

Nytta är ett i grunden väldigt rationellt begrepp, även om man som Mats lägger till ett ”upplevt” framför det. Det är inte första gången jag hör det användas som ett säljargument av traditionella mediehus och även dess kunder. Men vad är då nytta? I tidningarnas fall kan det handla om att ”hålla sig uppdaterad”, så man vet när bion och teve-programmet börjar, om trafiken står stilla, favoritlaget vann, nya S60:n går bra eller liknande. Enkelt och logiskt för vem som helst att förstå, och därför något som gärna används när lekmän blir marknadsförings-experter.

Problemet? De senaste decennierna (och egentligen långt, LÅNGT innan det om du pratar med reklam- eller turismbranschen) har all forskning och erfarenhet lärt oss att det inte är nytta som säljer, utan upplevelser. Och när jag skriver upplevelser menar jag det på en verkligt irrationell nivå, inte ”upplevd kundnytta”. Det handlar exempelvis om du mår bra av att konsumera en tjänst eller produkt – om du känner dig smartare, starkare, rikare, generösare, snällare, snyggare eller dina smaklökar lockas. Och vi gör det även när rationaliteten skriker nej – när vi vet att vi blir feta av snabbmaten, när vi vet att vi lånsätter oss för all framtid genom att köpa lägenheten, när vi köper teven på kredit, när vi vet att vi kan köpa samma sak till halva priset om en månad, när vi vet att chansen att vinna på lotten är mindre än en promille, när vi vet att lurarna vi redan har till mobilen duger bra och när vi vet att vi ändå inte kommer hinna läsa Filter. Dröm vidare om kundnyttan.

För att genom en dagstidning ge den upplevelse som får framför allt en ny kund att fastna krävs det lite mer än att bara publicera text – det kräver att man jobbar aggressivt med färg och form, levererar tekniska lösningar som är smarta och enkla, producerar journalistik som både berör och är insatt och så vidare. Jag är ledsen att säga det här, men varken NSD eller Kuriren levererar så hög kvalitet på någon av dessa punkter som det är just nu – trots att man ödmjukt ”levererat kundnytta i 152 år”. Det finns en hel del mellanmjölk på alla nivåer. Bristen på kvalitetsjournalistik blir exempelvis tydligare ju mer insikt man får i de ämnen som avhandlas. Norrbottens-tidningarna är varken Nordiska Kompaniet eller ens MQ, utan snarare Kapp-Ahl eller Cubus.

Höga instegspriser

Hur ligger då prisnivån egentligen i jämförelse med konkurrenterna? Priset för det digitala paketet är visserligen lägre än vad man pratade om initialt, men endast marginellt – du betalar 179 kr/månad för att komma åt webben och e-tidningen, medan en prenumeration inklusive pappret kostar 218 kr/mån. Det digitala instegspriset är ett av de högsta jag personligen har sett, både i svenskt och internationellt perspektiv.

Här är en uppställning med exempel.

[table caption=”Priser för dagstidningar, per månad” width=”500″ colwidth=”140|80|80|80″ colalign=”left|left|center|left|right”]Tidning,Digital bas,Digital allt,Papper
NK/NSD,-,179 kr,218 kr
VK,-,179 kr,219 kr
DN,-,99 kr,205 kr
SVD,15 kr,185 kr,284 kr
Aftonbladet,29 kr,59 kr,-
GP,-,109 kr,215 kr
Hallandsposten,-,120 kr,170 kr
Sydsvenskan,28 kr,149 kr,191 kr
Faedrelandsvannen,-,-,209 kr
The Guardian,8 kr,106 kr,339 kr
Pensacola News Journal,-,65 kr,90 kr
New York Times,97 kr,225 kr,224 kr[/table]

(Förklaring: med digital bas avses det billigaste digitala paketet som innehåller tillgång till sajt/appar bakom betalvägg, medan digital allt även innehåller motsvarande en e-tidning. Med papper avses priset för en prenumeration som innehåller tidningen minst fredag-söndag och samtliga digitala produkter. Samtliga är från-priser. Observera att SVD endast erbjuder papperstidningen sju dagar i veckan.)

Det digitala instegspriset är alltså otroligt högt, även när man jämför med de storstadstidningar som i regel har mer utvecklade webbplatser, vassare journalister och ett större universum att hämta sina kunder från. Vad värre är – dessa tidningar erbjuder också mer innehåll gratis än vad norrbottningarna gör just nu. Logiken hackar betänkligt, hur man än vrider och vänder på ämnet.

Digital abonnent eller musa?

Prislogiken rimmar inte heller med vad man erbjuder. För 218 kr får man förutom journalistik och de digitala kanalerna tillgång till papperstidningen i brevlådan – vilket inkluderar papper, tryck och distribution i flera led vid sidan av de personalkostnader som tillkommer för redigering, kundtjänst för att ta hand om distributionskostnader med mera. Att påstå att allt detta tillkommande skulle gå lös på 39 kr/månad, eller ca 1,30 kr/dag, extra per prenumerant är förstås rent nonsens. Ehnbom hänvisade i går till att det faktiskt kostar att utveckla de digitala plattformarna också, vilket delvis täcker en del av den större prisskillnaden. Fet chans. Här kommer en newsflash: de digitala plattformarna ingår även i pappersprenumerationen.

Sanningen är den att ekvationen inte går ihop vare sig man är eller ser på kunden som rationell eller irrationell. Som utflyttad norrbottning med ett enbart digitalt behov får jag snarare känslan av att jag som abonnent inte bara skulle betala för mina egna tjänster, utan också likt en ängel och musa med mina pengar skulle hjälpa till att sponsra den verksamhet som bär pappersproduktionen. Men det är väl bara jag?

Eller så finns det kanske fler. Läs till exempel Fredrik Strömbergs utmärkta inlägg som dyker djupare i frågan om vad konsumenterna/läsarna verkligen betalar för.

Kundtappet är inte problemet

Nu kommer vi till ännu en tankevurpa: Tidningarnas stora problem är inte att de har tappat fler kunder än tidigare under de senaste åren, utan att de har så förtvivlat svårt att sälja in sina tjänster till en yngre generation. Därför består den typiska kundstocken av högst en procents prenumeranter under 30 år och nånstans runt 35-50 procent som är åtminstone 60-70 år gamla och uppåt. Idissla den tanken en stund i stället för kundnyttan. Gör högre ingångströsklar och material som varken är tillgängligt på sajten, sökmotorer eller sociala medier att chansen att attrahera nya, yngre kunder ökar? Frågan är retorisk.

Men lockpriset om 1 kr för det digitala paketet under första månaden kommer väl många att nappa på? Säkerligen kommer flera göra det, allra helst de som känner till NSD och NK sedan tidigare och har svårt att släppa dem som nyhetskälla. Men lockar det priset för en tjänst man har ingen eller dålig kännedom om när man vet att det kostar 179 kr/mån därefter? Lockar det verkligen när man genom sociala och traditionella medier kan ta del av nyheter både från gratisalternativen och de betalade som är smarta nog att ha en porös betalvägg som släpper igenom ex trafik från delningar. Nej, då blir det förstås knappast ens lockande att testa för 1 kr/mån.

Det finns dessutom många alternativ att lägga pengar på om du vill konsumera medier digitalt, alternativ som erbjuder mindre och gratis eller mer och billigare. För 99 kr/mån får du obegränsad tillgång till musik från Spotify. För 79 respektive 99 kr får du obegränsat med tv/film från Netflix eller Magine. Och för 0 kronor erbjuder Sveriges Radio, SVT, TV4 med flera både lokal, nationell och internationell nyhetsjournalistik, granskning och underhållning genom play-kanalerna. Glöm inte heller bort skrivna alternativ som Svenska Fans rapportering om Luleå Hockey och nya satsningen Affärer i Norr – båda med material som producerats av skribenter som kan ha större insikt i och passion för ämnet. Det finns alltså alternativ för den som vill ta del av lokal journalistik – alternativ som NSD och Kuriren har varit överlägsna på grund av tillgängligheten och bredden i rapporteringen. Nu blir dock den ekonomiska tröskeln så hög att alternativen får en gratisskjuts… eller ja, betalskjuts kanske vi ska kalla det.

Du har 200 kr i månaden att spendera på digitala medier. Svara snabbt, vilken mix väljer du att sätta ihop från alternativen ovan?

152 år med affärsutveckling?

Ehnbom står också för ett av de mest intressanta uttalanden jag sett på senare år. Efter att ha idisslat ”kundnytta” som enda argument till varför tidningen ska lyckas och ödmjukt ha svarat på min kritik mot begreppet. Efter hans uttalande om 152 år av kundnytta utväxlas följande två tweets mellan oss.

Det var väldigt intressant att höra.  Under de två senaste åren har jag förutom jobbet vid GP och Stampen Media Group haft förmånen att närvara och föreläsa om trender och tendenser inom mediebranschen på flera av WAN-IFRA:s event i Europa och Asien. Ämnet affärsutveckling har kommit upp vid flera tillfällen, och hittills har jag inte hört en enda person i någon position – hög eller låg, på liten eller stor tidning – säga något annat än: ”Vi har ingen erfarenhet av affärsutveckling i vår bransch”. Men det är väl skillnad på hur det ser ut på NSD och Norrbottens-Kuriren – de har väl aldrig haft en prenumerationsmodell, samt traditionella display- och familjeannonser som i det närmaste ensamma intäktskällor.

Något som också varit närmast löjligt tydlig i de föreläsningar och diskussioner jag deltagit i – de som lyckats med betalväggar har rest dem sist av allt, efter djupgående omstrukturering av organisationerna och personalstyrkorna (inklusive nyrekrytering), samt arbete med customer experience och mycket mer. Allt för att skapa en högklassig digital upplevelse som är mer än bara en papperstidning som smetats ut på vertikalen digitalt. Man har mer eller mindre lyft varenda liten sten och man har gjort det före man börjar ta betalt. Jag har tidigare rapporterat om detta på Stampens omvärldsblogg. Den enögda jättesatsningen på betalväggar som lösningen to concquer them all dog för ett bra tag sedan – förutom i Norrbottens Mediesällskap, som det verkar.

Sist men inte minst, oavsett om den digitala modellen är kostnadsfri eller inte för konsumenten, så är en sak genomgående: framgångsrika medier diversifierar sina intäktsmodeller, de förstärker inte beroendet av den existerande. Det vill säga, de tar inte papperslogiken till den digitala världen och nöjer sig med det. Nej, i stället ser de över vilka kompetenser organisationen besitter och hittar alternativa intäktskällor genom att arrangera konferenser och utbildningar, starta reklambyråverksamheter och mycket mer.

152 år med dialog?

Slutligen, eftersom vi ändå befinner oss på Twitter när diskussionen förs – i vårt snack använder Ehnbom återigen argumentet ”152 år” när han ska beskriva hur viktiga läsarna och dialogen är för dem:

Det här med kultur är en intressant sak – den sitter ofta i väggarna på organisationer och går i arv mellan generationer av anställda. Samtidigt är varje person sin egen och sätter sitt eget avtryck på kulturen, som därmed förändras med tiden. Det är därför svårt att säga om det är kulturen eller medarbetarna jag förhåller mig tveksam till, men NK och/eller Mats med kollegor – ursäkta min skepsis. Så här sa chefredaktören själv nämligen 2011 när man lanserade en storsatsning på sociala medier:

“För oss journalister är de digitala kanalerna som Twitter och Facebook en stor möjlighet till kommunikation. Aldrig tidigare har vi haft så stora möjligheter att kommunicera med våra läsare och låta dem, på ett mycket enklare sätt än tidigare, vara med och påverka vår journalistik.”

Hur det gick? Inget vidare, vilket jag berättat om i ett blogginlägg 2012 som jag återpublicerat här på Avskalad. Sedan dess har inte mycket förändrats – Kuriren fortsätter mata ut Facebook-uppdateringar på Twitter, och Ehnbom själv följer 13 konton i mediet – några NBA-spelare och egenintressena familjen och Kuriren – och har twittrat 60 gånger, varav 35 till mig när jag gick i taket i går. Leading by example? Gudskelov så gör Luleå-tidningen i alla fall ett okej jobb på Facebook.

Men att man varit bra på att lyssna i 152 år? Jojo.

Slutligen, om vi nu ska sätta upp betalväggar – så låt oss göra som Anette Novak och kalla det entréer i stället. För vi vill väl inte stänga ute folk? Eller?

Det blev mycket kritik i det här blogginlägget. Återigen, av kärlek till Norrbotten och numer lätt gillande av Norrbottens-Kuriren och NSD. Om kärleken till Norrbotten och vi går framåt härifrån återkommer jag, snart.

Återpublicering: Norrbottens-Kurirens dubbelfail

Share Button

Så här kan det bli när min kära hemmatidning Norrbottens-Kuriren jagar klick och glömmer SEO, samt startar en oövertänkt satsning på (och jag citerar) ”tvåvägskommunikation med länets befolkning” genom sociala medier.

[Blogginlägget publicerades första gången 2012-02-14 på nedlagda bloggen Se, vampyr se!]

10 augusti 2011 lanserar Norrbottens-Kuriren en satsning på Twitter. Så här står det att läsa redan i första meningen av artikeln som presenterar nyheten

”Nu har vi tagit steget ut på Twitter för en enkel tvåvägskommunikation med länets befolkning.”

Tidningschefen Mats Ehnbom förklarar också:

”För oss journalister är de digitala kanalerna som Twitter och Facebook en stor möjlighet till kommunikation. Aldrig tidigare har vi haft så stora möjligheter att kommunicera med våra läsare och låta dem, på ett mycket enklare sätt än tidigare, vara med och påverka vår journalistik.”

Det länkas också till det officiella kontot @NKuriren och hockeybloggens @HockeybloggenNK. Nyfiken som jag är så söker jag mig till Norrbottens-Kurirens officiella konto, glad över att man äntligen tagit steget – chockad över att jag inte upptäckt det på över fem månader. Men det tar inte så länge innan jag inser varför jag missat det. Tweet efter tweet efter tweet, varenda en direktfeedad från Facebook och inte tillstymmelsen till någon form av dialog. Jag bläddrar vidare i jakten och får jaga hela vägen tillbaka till 13 augusti – alltså TRE dagar efter lanseringen – innan jag hittar den senaste dialog man fört. Det visar sig att de tre dialogtweets man presterat 10-13 augusti alla är i samma diskussion, som är så ironisk i sig själv att jag lämnar den okommenterad. Så här börjar det:

Vad säger man? I mina ögon ‘är detta ett direkt svek mot läsarna. Lyckligtvis har inte Twitter hunnit växa sig så starkt i Norrbotten att detta skapar en större förtroendekris, men jag hoppas att Mats ser till att hans tidning framgent verkligen prioriterar dialogen innan vi når dit. Gör man det inte är risken överhängande att misstag som dessa kan kosta tidningen dyrt, för den nya generationen konsumenter är inte så beroende av lokala medier att de behöver vara förlåtande. Vi måste lämna bakom oss tiden när öppenhet var en svaghet och anamma den tidsålder när transparens är en nödvändighet för att vara relevanta och trovärdiga.

* * *

Utöver denna sociala fail har NK tagit ett annat ”genialt” grepp för att öka antalet klick på sajten – i de webbade nyheterna har de har slutat skriva ut namn i rubriker och ingresser när idrottsklubbar värvar. Ett grepp som inte överraskar i tidningars ständiga jakt på klick som substitut för TS-upplaga. I det här fallet missar Kuriren tre saker;

  1. En intresserad läsare klickar ändå.
  2. En läsare som är intresserad av att få veta vem det är men inte att läsa artikeln blir irriterad p.g.a. att du tvingar henne till att göra nåt hon inte vill. Det är inte värt det.
  3. Dummast av allt: Det här är motsatsen till sökmotoroptimering – ett perfekt sätt att göra sig osynlig på Google.
Läs mer om hur Norrbottens-Kuriren borde tänkt i ”How to: write headlines that work for SEO” (Journalism.co.uk) och i Per Petterssons Slideshare-presentation nedan.
* * *

Utan full inblick i situationen är det svårt att veta hur det kommer sig att man gjort ett så allvarligt dubbelfel, men en avancerad gissning är att människor utan kompetens i PR, sociala medier och SEO har tagit beslut utan att rådfråga de som faktiskt besitter fackkunskap – ett tyvärr inte helt ovanligt misstag inom svenska mediehus. Vi tror fortfarande att vi vet bäst om allt, även om sanningen alltid varit en helt annan.