Prissättning, kundvård och brända broar

Share Button
CC by: danieljordahl

I gårdagens blogginlägg om Norrbottens-Kuriren och NSD utelämnade jag ett resonemang jag tänkte gräva vidare i nu – hur tidningarnas prissättning långsiktigt påverkats av dåliga styrmedel och hur dessa nu bidrar till att bränna broarna till de kunder som kunde ha varit deras framtid.

Mycket har hänt sedan de prenumererade tidningarnas guldålder på 1900-talet. Överflödet var på den tiden närmast löjligt, vilket många medarbetare runt om i Mediesverige kan vittna om. Pengarna strömmade in och de som befann sig någonstans nära toppen av näringskedjan levde ett tämligen bekymmerslöst arbetsliv. Sedan hände något.

Jag tänker inte tråka ut er så mycket med vad som hände, det vet vi alla vid det här laget. Digitala och sociala medier gav helt nya förutsättningar för konkurrens och allt fler valde andra sätt att konsumera nyheter än genom pappret. Låt oss lämna det därhän en stund och titta närmare på vad som hände internt på mediehusen med fokus på konsumentaffären.

Under en lång rad år hade man inte behövt arbeta nämnvärt om ens alla med affärsutveckling – intäkterna från prenumerationer och annonsering var så pass stora att pengar inte var ett problem. Det enda som skapade huvudkli var hur man skulle hinna spendera dem så snabbt.

Hur mäter man då framgång när man lever i överflöd? I omsättning – alltså antalet kronor som företaget drar in via försäljning. Det var egentligen det enda som spelade någon roll. Skillnaden i täckningsbidrag (hur mycket vinst ett enskild produkt/tjänst gör) mellan de fåtal produkter man erbjöd var ändå så låg. Det finns i grund och botten ingen anledning till att ha andra styrmedel än omsättning.

Sedan började världen förändras utanför murarna. Det blev svårare att sälja den enda produkten och därvid tvingades tidningarna tillbaka till ritbordet för att ta fram fler produkter och tjänster. En utveckling som borde förändrat styrmedlen även i styrelser och ledningsgrupper, men ack.

Vad blev då resultatet av bibehållna styrmedel i kombination med färre pappersprenumeranter och nya digitala produkter som var svåra att kapitalisera på inom ramen för konsumentaffären?

Det fanns bara en lösning – höj priset på pappersprenumerationerna. Sakta men säkert har trogna prenumeranters utgifter ökat, eftersom de måste kompensera tidningarnas lägre omsättningar för att möta ledningarnas krav. Notera alltså – trogna prenumeranter betalar i princip för de som churnat (kundlojalitetsnördlingo för att kunder hoppar av).

Samtidigt har satsningarna på att sälja digitala produkter länge begränsats av rädsla för att prenumeranter ska konvertera till billigare produkter – oavsett om medierna i realiteten skulle gå med högre vinst om de satsade på dessa produkter.

Vad har det här ekorrhjulet försatt de prenumererade tidningarna i för situation? Till en början kan vi konstatera att oavsett vad de gjort så har alltid en relativt jämn flod av kunder lämnat dem, främst på grund av naturliga orsaker (döden eller flytt) och ekonomi (för dyrt i relation till aktuella intäkter). Här kommer ironin: höjda priser har trots det inte i så stor utsträckning som man kan tro inneburit att avhoppen ökat, även om många tänder gnisslat. Däremot har inneburit är att det blivit ännu svårare att sälja prenumerationer.

Vad gör man då när de intäkterna minskar ännu mer och prestationen fortfarande mäts på omsättning? Höjer priset så klart. Men vänta nu, det var ju en av anledningarna till att…? Just det.

* * *

Samtidigt, i en parallell värd rekryterar Aftonbladet ännu en ny kund. Hen betalar 59 kronor för att få samtliga digitala produkter i gigantens portfölj, lutar sig tillbaka i soffan och passar på att samtidigt teckna Netflix och Spotify.

* * *

Jakten på nya kunder har blivit allt mer desperat i takt med att tiden förflutit. Tidningarna har tvingats satsa hårdare på telemarketing, på affiliates och andra åtgärder. Telemarketing är de facto en oerhört effektivt försäljningskanal. Faran med densamma är att många hyser agg till att få samtal från försäljare när de sitter i tv-soffan – speciellt när de inte är intresserade av produkten. Därmed är risken hög för att pitchen i stället leder till att man alienerar sig från någon på lång sikt kunde varit intresserad.

Samma sak gäller affiliate-marknadsföring, som av goda skäl ofta drivs av organisationer som använder utländska partners för att komma runt snåriga regler runt exempelvis integritet. Affiliate-nätverken använder nämligen i många fall e-postadresser de kommit åt via all sköns tävlingar och lotterier som i bland bryter mot svenska lagar i sin utformning – och någonstans på sidan 112 i det finstilta står det: ”Genom att delta går du också med på att…”. Men grejen är den här, affiliate-marknadsföring är också rätt effektiv. Och eftersom desperationen efter nya prenumeranter är så stor så är man villig att ta en och annan anmälning till Konsumentverket för det. Ni hör ju var det barkar.

Medan viss försäljning sker så raseras förtroendet till potentiella kunder på annat håll. Ingen vidare grund att bygga på för framtiden, om ni frågar mig. Inte när man betänker att den här utvecklingen har pågått länge och tidningarna nu sitter i en situation där kundstocken på sina håll är av det äldre slaget. Det finns tidningar ute på landsorten där 40+ procent av prenumeranterna är över 70 år, ytterligare 40 procent mellan 50 och 70, samt andelen under 30 är mindre en procent. Sug på de siffrorna ett tag.

De senaste åren har desperationen och insikten om en värld i förändring blivit allt större och nu börjar tidningarna på allvar att trots allt vakna till. I de flesta fall har man tyvärr fortsatt närt hoppet om att bara ta logiken från pappersaffären och göra den digital (a k a ”betalvägg”). Enter Norrbottens-Kuriren och NSD, som i går alltså lanserade sina egna varianter. Och vilken prissättning använder man? Jo, 179 kr per månad – ett marginellt antal kronor färre än vad en pappersprenumeration kostar. En prissättning som är ett resultat av att man vill kompensera för förlorad omsättning och på så sätt försvara dåtidens affärsmodell, organisation, personalstyrka och what not – inte för att man vill attrahera nya kunder och bygga ett hållbart bolag för framtiden (även om det är vad man tror att man gör).

En ny produkt alltså, men en gammal logik. Och samma gamla logik som nu kanske oåterkalleligt bränner de sista kvarvarande broarna till framtiden.

Men hej, huvudsaken är att gamla prenumeranter ”belönas” med ”mer” innehåll (=samma som de redan har tillgång till men digitalt) och på så sätt inleder en sk ”digital förflyttning” (pop-ordet nummer ett i Mediesverige 2013). Vad är det värsta som kan hända? Utöver att fokus på att utveckla modeller anpassade för nya tider tappas bort, potentiella kunder fortsätter att effektivt skrämmas bort, vi inte hittar ett botemedel mot åldrandet, och minskade intäkter leder till att personalstyrkan skärs ner varefter och att kaptenen slutligen tvingas lämna skeppet på order av konkursförvaltaren.

Varför skriver jag det här? För att tidningsbranschen med aktörer som Norrbottens-Kuriren och NSD behöver vakna upp och inse vilken värld de lever i – på samtliga nivåer i organisationerna. Året är 2014 och förutsättningarna har förändrats. Det går inte längre att skylla på nya tider, om ni misslyckas ligger skulden på er egen förmåga att leva i samtiden – den tid som journalister själva ska leva på att uppdatera oss andra om.

Det är ni som väljer att fortsätta mäta omsättning i stället för vinst.

Det är ni som väljer att inte lyssna på kunderna.

Det är ni som vägrar inse att den nya tidens marknadsföring bygger på tjänster som är så bra att de säljer sig själva.

Det är ni som väljer att inte anpassa er till en modern affärslogik som byggs på transparens i stället för manipulation.

Det är ni som låter lokala fackföreningar hålla framtiden gisslan genom deras skrämseltaktik vid förhandlingsborden.

Det är ni som vägrar rekrytera de kompetenser som behövs för att prestera och attrahera digitalt.

Det är ni som vägrar göra den förflyttning som krävs för att överleva i en allt mer digital värld.

Det är ni som slösar bort en stor del av er tid med att försöka väcka liv i en svunnen värld.

Vakna nu. Det är inte omvärlden som är problemet.