Snart är det dags för Eljester – men först…

Share Button
Jonah Peretti, en av grundarna bakom Huffington Post och Buzzfeed. cc by: TechCrunch.

I dag är det dags för lansering av Eljester. Men innan det, en reflektion;

Efter allt snack om nyhetsmediers klickjakt under det senaste året verkar vi nu vara inne i en fas som i mina ögon är mer bekymmersam – att hitta virala hits som vi kan utnyttja för att själva få spridning. Vi försöker hitta rasande blogginlägg, videoklipp som har fått några tusen visningar, roliga bildserier som delats lite på Facebook och så vidare.

Jag tror inte att jag är ute och cyklar om jag säger att klickjakten och de initiala drömmarna om viralitet kom från fenomen som Fredrik Backman. Vi såg det han gjorde på Café-bloggen och tänkte att vi borde kunna efterapa. Sen slog Buzzfeed och Upworthy med flera igenom med dunder och brak. Nu skulle vi se vad vi kan kopiera i deras recept, kanske rent av saker vi kunde kombinera med det vi lärt oss av den gode Backman?

Så nu jagar vi nya Fredrikar som tar ställning för sina barn, vi jagar vinterbilder när folk klagar på solen, vi letar videoklipp på sjungande lärare och skriver krönikor om virala diskussionsämnen för att sätta strålkastarljuset på oss själva. För det har vi lärt oss av amerikanerna. Vi tittar på innehållet, ser att det skiljer sig åt och drar slutsatsen att vi måste kunna göra samma grej – för redaktionell personal har vi ju trots allt fortfarande gott om, även om de är många färre än förut. End of story.

Jag vet. Jag raljerar. Men jag önskar det här var mer av en karaktyr än det verkligen är. Vi tittar sällan på helheten och funderar över vad vi verkligen saknar. För precis som Financial Times lyckas med sin betalvägg för att de går all-in på bland annat analytiker och programmerare så lyckas Buzzfeed för att de satsar på… ja just det, analytiker och programmerare som Ky Harlin. De vet allt om publiken och deras beteenden, om de senaste trenderna online och allt annat de behöver för att ta informerade beslut. De bygger också algoritmer som gör att de slipper handjaga allt – och de matematiska snillen och kodare som gör det kommer på sikt att kunna hjälpa Buzzfeeds grävande redaktion att göra datajournalistik i världsklass.

Buzzfeed & co sysslar med vetenskap baserad på faktiskt kunskap om beteenden, inte den gamla goa redaktionella magkänslan. Ändå, trots att det inte är någon hemlighet vad framgången vilar på så lägger vi ner timme efter timme efter timme på att förvandla det de gör till något vi kan göra inom existerande rutiner och strukturer. Vi lägger våra resurser på att jaga lite viralt stoff i stället för att utveckla nya rutiner och kompetenser, smartare analyser och uppföljningar, samt algoritmer som kan automatisera det triviala och stödja mer avancerad rapportering/publicering.

Där Buzzfeed är vetenskapliga är vi bara opportuna – och det innebär en risk för våra varumärken om vi inte är försiktiga. Betänk exempelvis att medan deras primära målgrupp är 18-34 år så är vår 60+. Jag säger med det inte att det är fel att försöka attrahera en ny publik, tvärtom måste vi göra det. Men när vi gör det behöver vi göra det smart och analysera varenda steg längs vägen så att slutresultatet inte blir en total överraskning som försätter oss i en dödlig spinn.

Det är inte bara i jakten efter någon att åka viral piggyback på som den är fortsatta bristen på insikt syns. Jag upplevde det själv förra veckan när vi gick ut med senaste nytt om satsningen på Eljester. Intresset var fantastiskt, långt över vad vi nånsin kunnat drömma om. Att publiken varit så oerhört positiv är viktigast av allt, men det är kul att även medier och branschfolk snappat upp det och att jag har fått möjlighet att berätta mer om det i några intervjuer.

Men här har gamla strukturer och bristen på fortbildning lyst igenom. Det är tyvärr symptomatiskt att frågorna om Eljesters struktur uteslutande handlat om:

  • Hur kommer redaktionen att se ut?
  • Vilka har finansierat?
  • Finns det något vinstintresse?
  • Ska ni resa en betalvägg?
  • Ska ni sälja annonser?

Jag kan inte påminna mig om att en enda fråga har ställts om:

  • Vem ska göra allt från affärsutveckling till försäljning?
  • Ser vi andra finansieringssätt än annons och betalväggar?
  • Hur kommer tekniken att utvecklas och av vem?
  • Ska vi anställa analytiker och matematiker?
  • Hur ska vi dra nytta av small och big data?

… eller någon av alla andra minst lika viktiga frågor om mer aktuella aspekter som kan göra satsningen livskraftig. Så här mycket kan jag säga, några av de förstnämnda frågorna är viktiga men vi har inte börjat i den änden. I den änden börjar man om man snabbt vill dra på sig stora overhead-kostnader och höja trösklar för publiken. Vår utgångspunkt är analysen, tekniken och enkelheten, varifrån vi organiskt kommer att bygga något nytt på de villkor som gäller här och nu – inte de förutsättningar som gällde under mediernas glansdagar förra seklet.

Om nyhetsmediernas uppdrag är att förstå och beskriva sin samtid är det oroväckande att vi inte förstår vår egen bransch och dess villkor trots att vi befunnit oss i den här nedåtgående spiralen i flera år. Och för att vara tydlig: det är främst ledningens ansvar att säkerställa att personalen kontinuerligt får möjlighet att ta till sig relevant kunskap för att uppfylla detta.

Det är oroväckande att vi avundat ögnar vad andra gör och lyckas med utan att ta till oss vad framgången byggts på.

Det är oroväckande att vi inte vågar investera i den förändring som krävs mer aggressivt än vi gör i dag.

Jag försöker dra fler strån till stacken för att komma till rätta med detta på olika nivåer, som konsult och snart också genom Eljester. I nätverket runt den här satsningen finns många kloka människor som ser liknande problem men med andra glasögon. Vårt mål är inte att döda andra medier, drömmen är tvärtom att vara en motor som kan hjälpa till att skynda på utvecklingen så att fler traditionella medier och andra innehållsproducenter blir långsiktigt livskraftiga i stället för att duka under.

Kritiken kommer inte från hat, den kommer från frustration över att en bransch vi älskar är på villovägar och att flera onödiga offer kan bli resultatet av det. Vi söker inte rasera för att kränga en ny enfald, vi vill bygga en större mångfald. Snart börjar vi.

  • Andreas Ekström

    Men jag förstår inte: Det här Eljester, det är alltså ÄNNU en sajt med länkar till andra medier och källor, men utan egen journalistik? En sajt som alltså bygger på att man lånar lite från all den vanliga och vanligt finansierade journalistik som redan görs, men som inte bidrar med något eget? Eller vad missförstår jag?

    • Eljester är tänkt att bli betydligt mycket mer än så.

      Inledningsvis lyfter vi och pushar både trafik och socialt engagemang för det existerande innehållsproducenter lägger ut, och då handlar det inte bara om nyhetsmedier utan även myndigheter, näringsliv, bloggare m fl.
      På lång sikt har vi mycket i pipen, läs gärna de tre brev som ligger på http://www.eljester.se – de förklarar en del av tankarna som ligger bakom och som vi har framledes.