MktMedia + GP + Forrester = Sant

Share Button

Hanna och John på MktMediaEn av mina hjärtefrågor är att vi på GP måste bli bättre på kunskapsdelning. På individnivå är många duktiga på att fortbilda sig genom alltifrån besök på andra mediehus till konferenser och seminarier. Tyvärr kommer erfarenheterna sällan kollektivet till del mer än i löpande samtal – inte för att ingen vill dela med sig, utan för att vi som ofta tar och får möjligheterna sitter i utvecklingsroller med agendor fulla av måsten och få luckor för vad som borde göras – något vi som organisation förstås inte är ensamma om.

Sedan våren 2011 har jag i olika forum suttit och diskuterat de här frågorna. Ett av dem har fokuserat på att arbeta med Forresters forskning. Besök på New York Times och diverse konsulttimmar i all ära, men jag föredrar amerikanernas oftast case-baserade rapporter, som ger oss insikt i hur fler medier (än ett) och industrier (än en) angriper de möjligheter vi dagligen ställs inför. Jag går också hellre direkt till källan än att titta på tredjeparts-rapporter och bloggar, som lägger sina egna tolkningar och filter på Forresters forskning.

Efter inledande kontakter under sommaren bjöd jag in Forrester till GP i september, och efter mycket lobbying och flertalet möten med är vi nu äntligen i mål. Vårt utvecklingsbolag MktMedia har skrivit under avtalet och en grupp bestående av undertecknad, analytikern Elisabet Hedenbergh och Bosse Dahl på digitala utvecklingsgruppen (DUG) från GP, samt MktMedias affärsutvecklingschef Hanna Konyi (till vänster på bilden) och projektledare John Rejnäs (till höger) kommer inledningsvis att arbeta med Forresters rapporter, webinars och analytiker – samt sprida den kunskapen vidare. Förhoppningsvis utvecklas det i takt med att fler bolag inom bland annat Stampen och MittMedia upptäcker kraften i att själva ha direkt tillgång till så kraftfull kunskap.

Det kan tyckas som ett litet steg, men i mina ögon kan ett fruktsamt samarbete med Forrester faktiskt långsiktigt göra skillnaden på liv och död för organisationer som våra – även om det inte finns några mirakellösningar för de traditionella medierna så är det av allra högsta vikt att våra satsningar bygger på god research och kvalificerad omvärldsbevakning. Vi måste som bransch bli bättre på att titta på faktiska erfarenheter med nyktra ögon och inte fastna i vad den mest karismatiske talaren och välartikulerade skribenten senast påstod.

* * *

Nedan ett klipp från YouTube med Forresters chefsanalytiker och customer experience-guru Kerry Bodine (ha översyn med den amerikaniserade presentationen med sötsliskig musik):

GP och det personliga tilltalet

Share Button
Walter Cronkite
John McNab / Foter

När jag förra året fick i uppdrag att se över vårt arbete i de sociala medierna så hade jag en tydlig punkt på min personliga agenda: att öka dialogen med läsarna och genom det stärka främst två av våra tre kärnvärden: Öppen och Trovärdig.

I grund och botten vill ingen människa ha en relation med en logotyp. GP:s demokratiska uppdrag och starka fäste i Göteborg gör att vi är ett av få varumärken som kan lyckas med det, men samtidigt finns det även en bild ute på stan av att GP är lite von oben – att vi står ovanför Göteborg, tittar ner och utan fötterna i myllan dömer vad som är rätt och fel. Dvs, den raka motsatsen till öppen. För att komma till rätta med den bilden måste vi till en början visa att vi är människor av kött och blod.

Många organisationer har i sociala medier valt att bygga det personliga genom att skriva under inlägg från det officiella kontot med egna namn/initialer. Jag tror personligen inte att initialer skapar någon form av personlig koppling – det har basen i ett varumärkestänk som är mer eller mindre passé. Typ: ”Vi ska börja vara personliga för att få genomslag i sociala medier… men det är bäst vi använder vår officiella plattform i enlighet med våra gamla varumärkesriktlinjer och det är egentligen bara de speciellt utvalda som personligen får representera oss”.

Jag har ett annat mantra, som jag följer nitiskt och upprepar högt så fort jag får möjlighet:

Förut pratade personerna genom varumärket, nu pratar varumärket genom personerna.

Ingen kärnfysik direkt. Vi har pratat om det i flera år nu – men handen på hjärtat, hur många omsätter tankarna i handling när det gäller hur vi verkligen agerar på arbetsplatsen?

Majoriteten av de som någonstans ställer frågor till ett företag gör det ett fåtal gånger. Att göra det i sociala medier och få ett ”/JH” i ett svar sätter inga avtryck. Om det däremot kommer ett öppenhjärtligt svar från @LexMarkus så finns plötsligt ett ansikte och en personlighet att fästa det på. Kanske börjar hon till och med intressera sig för mig som person och följa mig på Twitter (och i tidningen om jag är journalist). När jag sedan framstår som en ganska bra och sund person både på jobbet och hemma, så kommer hon bli mer engagerad i det GP producerar i stort samtidigt som det negativa bemöts med förståelse. För Markus är ju inte en risig kille, det måste finnas en rimlig förklaring till att han gjorde såhär? ”JL” däremot, eller vad han eller hon nu hette som jag aldrig hörde av igen trots att de lovade ta upp det internt – hen och hens arbetsgivare kan dra åt…

På Göteborgs-Posten jobbar vi därför med att i så hög grad som möjligt rikta om samtliga frågor som kommer till vårt officiella twitterkonto till de berörda som själva är aktiva, och på precis samma sätt så försöker vi besvara frågor på Facebook med våra egna konton. Eftersom vi här pratar om att använda personliga inloggningar så måste det vara högst frivilligt att göra detta och det förekommer självklart att medarbetare inte vill eller kan, i de fallen använder vi de officiella kontona – men det ska vara undantagsfall och inte standard. Och det har gett resultat på många sätt och vis.

Förutom den personliga touchen så ger det ett annat resultat: när du som person svarar en läsare på en fråga så ser du verkligen till att det är ett bra svar som du kan stå för. Som arbetsgivare kommer du att märka att läsaren bemöts med mer respekt än tidigare, men också att du får ett starkare internt förändringsunderlag när Kalle upptäcker att han inte kan stå för de standardformuleringar och -motiveringar vi annars kastar ur oss på löpande band när vi har diverse anonymiserande apparater mellan oss och mottagarna. Och när han ifrågasätter dessa så börjar han snart även fundera över vad i vårt sätt att arbeta som leder fram till att vi kommunicerar så. Det är ren magi att bevittna den kulturförändring som sker när kärnvärdena nu laddas inifrån och vi börjar sätta läsaren i fokus på riktigt. Ren magi.

De sociala medierna ger oss inte bara sådana här möjligheter, de driver också på förväntningarna. Vi vänjer oss vid att snabbt bygga relationer med människor (och genom dem indirekt organisationer) som vi inte kände (till) när dagen började. Vad händer om du inte finns där då, som en person av kött och blod? Själv vill jag inte stå och se hur X2000 lämnar oss och vår affär på Göteborg C medan Sofia sätter sig i bistron och myser med Björn på DN över ett glas vin. För det är precis där vi landar – de sociala medierna är början på en ömsesidig kärleksaffär mellan oss och läsarna. Förhoppningsvis stannar det inte vid en fling.

 

PS1. Det tredje kärnvärdet är Lojal.

PS2. Om en medarbetare vill svara på en direkt fråga med ett officiellt konto så undertecknar vi med avsändarens namn, annars gör vi oftast inte det numer. Det har visat sig att det bara är ett fåtal som bryr sig – en handfull gånger på ett år har det kommit en fråga om vem som skrivit något specifikt. Trots detta har vi fått mycket beröm för att vi är så personliga även när vi pratar genom logotypen. Go figure.

PS3. Vi kallar fortfarande våra kunder för läsare. Personligen tror jag att vi behöver hitta ett nytt begrepp, som exempelvis deltagare.

PS4. Ja, vi skulle kunna peka mer med hela handen och säga åt alla att ha särskilda professionella konton på Facebook och Twitter. Men nej, jag tycker inte det är en bra idé – även om det är okej för de på GP som vill att skaffa det. De sociala medierna kräver en kulturförändring i sättet vi kommunicerar på – om vi ska vara pragmatiska så måste den komma från medarbetarnas attityd och vilja att ta till sig den. Dvs, att tvinga på någon något kommer bara ge problem på lång sikt, även om det löser problemet just i dag. Mer om det i kommande blogginlägg om hur man lär ut sociala medier.

Handla inte från en generalist

Share Button
Brajeshwar / Foter

Som ansvarig för Göteborgs-Postens lojalitets-/CRM-program så sitter jag ofta i sammanhang där köp och förändringar av system kommer upp på agendan. Under året som gått har min tidigare övertygelse nästan vuxit till religion: handla aldrig system av en generalist när världen är full av specialister.

Det finns många leverantörer som verkligen gapar efter mycket i dag. Man säger sig kunna allt och kan man det inte så är det bara en tidsfråga innan de har lösningen på plats. Problemet är att den typen av organisation sällan eller aldrig är bäst på någonting. I stället blir man halvbra lite för sent och tar ändå lika mycket betalt.

På andra sidan står specialisterna, och de blir bara fler och fler, och spottar ut den ena nyskapande produkten efter den andra. Ofta dessutom i open source-projekt som gör att andra specialister kan ta vid och utveckla grunden till något ännu bättre och starkare. Det kan handla om allt från appar och sociala nätverk till kundkommunikations- och CRM-lösningar.

Generalisterna…

  • … tittar på vad som finns på marknaden och mimikerar det de kan förstå.
  • … låter utvecklingen av och supporten för andra lösningar lida när de spenderar tid på att fortbilda sig så att de klarar av att kopiera förlagan.
  • … är färdiga med att utveckla den marknadsotestade karbonkopian 1.0 samtidigt som Specialisterna lanserar version 3.0.
  • … tappar de utvecklare som lärt sig mest till Specialisterna när de ledsnat på flaskhalsar och bristande internt fokus.
  • … har bra förståelse för hur marknaden som helhet utvecklas, men inte i detaljfrågor eller vilka drivers som ligger bakom.

Specialisterna…

  • … tittar på vad som finns på marknaden och har kunskapen att göra det bättre.
  • … lägger alla sina tekniska resurser på att supporta och konstant utveckla deras existerande lösning.
  • … har ständig detaljuppsikt över hur deras del av marknaden utvecklas för att kunna svara mot konkurrensen, och förstår drivkrafterna bakom förändringarna.
  • … är attraktiva för de skarpaste hjärnorna, som vill bli bäst på sitt område och/eller skaffa sig en bra referens inför den fortsatta karriären.

Grovt generaliserat så klart, men det är min upplevelse. Har du en annan bild, så säg gärna emot – eller fyll på listorna!

Befinner du dig på en hårt konkurrensutsatt marknad med behov av att ständigt möta nya utmaningar och erbjuda dina kunder allt större relevans gör du bäst i att satsa på de specialister som själva har samma inställning, i stället för att simma i bakvattnet med de som är där du var i går eller i värsta fall fortfarande är. Det är precis som i privatlivet – om du har problem med knäna och behöver skaffa bra skor att springa i så åker du knappast till ICA Maxi.

(Som personer är däremot generalister mumma att ha i en organisation, för på framför allt en IT-avdelning behövs de som kan se helheterna, hur olika system ska kunna spela med varandra och så vidare.)

En policy för sociala medier?

Share Button
Travelin’ Librarian / Foter

Till en början vill jag göra en sak klart: jag tror personligen i grund och botten inte på att skapa särskilda policies för sociala medier. Varför? Charlotta Wark, marknads- och kommunikationschef på IBM Sverige sa det bäst:

”Vi anställer vår personal för att de är bra personer. Alla kan prata för IBM på Twitter, Facebook och så vidare.”

Och är det inte lite det som det i slutändan kokar ner till? Vi anställer människor vi tror på, och det finns ingen anledning att sätta begränsande policies i detaljfrågor så länge vi håller oss hela och rena med en bra introduktion och utbildning i vad organisationen står för. Om vi ska ha en policy som rör området så är det i så fall en kommunikationspolicy.

Men… världen är ju aldrig så enkel som ”borde”.

När jag förra året startade arbetet med att gå igenom och lägga upp strategin för hur vi ska arbeta med sociala medier på GP så valde vi medvetet att inte skapa en policy, utan att arbeta med handlingsplaner i stället. Utgångspunkten var en drygt ett år gammal plan för hur vi skulle använda Facebook, målet att skapa något som både uppmuntrade till och möjliggjorde att vi skulle komma ut på fler plattformar och ha en röd tråd. Dvs, att sätta det konstruktiva framskridandet före begränsningarna. Jag kommer att återkomma till handlingsplanen och hur vi jobbat med spridning och utbildning i ett senare inlägg.

Trots våra tankar så blev det allt mer tydligt att främst journalisterna trots allt ville ha en policy. För hur naturligt sociala medier än kan tyckas för digitala infödingar så finns det en rad frågeställningar som faktiskt är relevanta och i allra högsta grad aktualiserades när Cissi Wallin olyckligt retweetade något som i efterhand och med rimlig källkritik visade sig vara ett falsarium.

Rutinerade journalister är vana att producera för ett format där det finns mer tid för research, stöd av redigerare och redaktörer, samt ansvarig utgivare i ryggen. På till exempel Twitter är förutsättningarna annorlunda. Det går fort i flödet och läsarnas krav på snabb rapportering ökar, det finns en ibland blind övertro på att avsändaren verkligen är den som sitter bakom avataren, och framför allt  finns inga ansvariga utgivare för ens personliga konton – det är jag och bara jag som är avsändare.

Att ta sig mellan dessa två relativa extremer är en ganska lång resa att göra mentalt, en kulturförändring som kräver att man vet var man rör sig ifrån och var man är på väg, samt hur förutsättningarna nu och då skiljer sig. Inte bara för vår egen trygghets skull, utan också för läsaren – om inte vi i samtliga kanaler beter oss på ett sätt som bygger tillit till vår förmåga att värdera, granska och rapportera så faller till slut trovärdigheten och med den journalistiken.

Ofta slutar diskussioner om sociala medier i just den här typen av frågor och funderingar. Därför landade det i slutändan ändå i att GP behövde en policy, som du hittar i slutet på detta blogginlägg. Eftersom behovet främst kom från redaktionen så tog redaktionsledningen följaktligen också fram den, vilket jag tycker är ytterligare en viktig sak att framhäva i sammanhanget: även om jag som ansvarig för sociala medier har varit rådgivande, så är detta en arbetsgivarfråga som bör komma från den eller de som är ansvariga för anställning och övergripande policies. Beroende på hur organisationen ser ut så är detta ledningen och/eller personalavdelningen.

Vi måste nämligen lära oss att skilja på hur vi som organisation använder sociala medier i kommunikationen och hur vi som individer formellt representerar vår arbetsgivare. Frågorna är självklart besläktade, men ändock olika. Som lojalitets- och relationsansvarig på kommunikationsavdelningen kan jag lägga strategier för hur vi ska använda sociala medier för att bygga värdefulla relationer med våra målgrupper. Jag tycker också gärna till och ger ännu hellre råd för hur man ska tänka och hur det nya medielandskapet förändrar både kraven på personalen och förväntningarna från våra läsare, men det tål att upprepas – det slutgiltiga ansvaret för att utforma och implementera policyn måste ligga hos de som äger personalfrågan och i vårt fall ansvarig utgivarskapet.

GP Riktlinjer för sociala medier

Som ni ser i dokumentet så är det väldigt specifikt för ett mediehus och det demokratiskt viktiga uppdrag som journalistiken har. Till dags dato har vi valt att ej gå vidare med en särskild policy för den personal som har andra ansvarsuppgifter i organisationen, men jag tror personligen att det kommer efterfrågas när exempelvis kundtjänst i framtiden blir mer aktiva i de sociala medierna.

Vampyr ömsar skinn – förblir avskalad

Share Button

Det är dags att ömsa skinn. Företaget vampyr har gått i dvala och inom någon timme gör bloggarna med samma namn likadant. Välkommen till min nya hemvist här på Avskalad, där jag från och med i dag kommer bli mer personlig och mestadels prata om det ständigt föränderliga livet på Göteborgs-Posten.

Tidningsvärlden är i en fas av stor förändring och varje dag är sällan den andra lik – samtidigt så är vi kanske inte bäst på att tala om vad som faktiskt händer, för det är långt mycket mer än det som syns i våra egna kanaler, samt Medievärlden och Dagens Media. Här kommer jag berätta om en del av dessa förändringar, för att skapa diskussion och få nya insikter inom främst mina egna områden, vilka är läsarlojalitet och sociala medier med fokus på att skapa upplevelser, bygga relationer och främja engagemang. Men det blir också ett sätt för mig själv att ta ett steg tillbaka och försöka se på och reflektera över mitt eget arbete med andra ögon.

Den nya bloggen kommer presentera den avskalade versionen av livet på ett mediehus.