Tidningarnas gamla ekosystem dör, men bolagen kan överleva

Share Button

Vilken är filosofin bakom Eljester? I grund och botten bygger den på en enkel teori: att det ekosystem som byggts upp runt främst morgontidningar på lokala nyhetsmarknader är på väg att dö, men att det finns hopp för något nytt och bättre.

SVT och Sveriges Radio utvecklas snabbt. Deras närvaro online blir allt starkare både lokalt och nationellt, mycket för att de centralt drar till sig stora talanger i branschen med SVT Interaktiv och P3 som digitala lok. Och talanger har en tendens att dra med sig resten av bygget.

De lokala morgontidningarna har det tuffare. Ekvationen med stora fasta kostnader och minskande marknadsandelar går inte ihop för kommersiella aktörer. Personalneddragningar i kombination med ökade ambitioner rimmar ännu sämre. Filosofin att befordra och degradera personal till roller de får lära sig medan de jobbar har sällan funkat, än mindre nu.

Det är snarare regel än undantag att den här typen av kriser leder till att de drabbade letar upp en gemensam och mer jordnära fiende som de kan lägga fokus på. Enter public service, mången lokal tidningskvinnas- och mans röda skynke.

Det som är intressant med den konflikten är vad den säger om de inblandade. Förut hade vi public service på radio och tv, medan de kommersiella spelarna med få undantag gick på print. När den digitala arenan öppnades i form av sajter och appar så tog public service tillfället i akt att vara ännu mer allmännyttiga. Flera privata aktörer har valt ett intressant sätt att bemöta det på senare tid – att argumentera för att de äger hela arenan oavsett hur oreglerad den varit och fortfarande är.

Detta går förstås hand i hand med den monopolställning många morgontidningar haft, där man ännu idag tar alla chanser att kväva eventuell konkurrens. Sällan görs det genom att utveckla tjänster som är bättre än konkurrenternas. I stället lanserar man produkter av låg kvalitet och kombinerar det med aggressiva försäljningsmetoder. Det är exempelvis inte ovanligt att man i strid med den fria marknaden och annonsörernas eget bästa sätter press på företag, idrottsföreningar och andra arrangörer för att stoppa samarbeten med tidningarnas konkurrenter.

Mönstret går igen, oavsett om det handlar om att möta den lokala gratistidningen eller det globala Buzzfeed.

Jag har själv varit en del av det systemet och reagerade inte nämnvärt på det då. Det går snabbt att bli indoktrinerad. I regel handlar det inte om någon ondskefull plan eller illvilliga människor, utan om ren desperation. Man vill dra in de slantar som krävs för att man själv och kollegorna ska få ut lönen. I den situationen saknas ofta utrymme att fundera över andra sidan av myntet.

De aggressiva försäljngsmetoderna och utvecklingen av dåliga produkter skadar inte bara marknaden och mediernas egen position på den, de riskerar även att hota morgontidningarnas egen kärnverksamhet. Pengar och personalresurser läggs på sånt man inte bör eller ska hålla på med, medan kvaliteten på bland annat journalistiken blir lidande. I kölvattnet blir verksamheternas riktning otydlig internt och personalen otrygg, vilket i sin tur ställer krav på organisationen som företagsledningarna sällan kan hantera. Så fortsätter spiralen nedåt.

För mig är symptom som dessa tydliga tecken på att Romarriket håller på att falla. Och det är inte så konstigt med tanke på hur logiken förändrats.

Numer agerar dessa tidigare kommersiella monopol på marknader med konkurrens som är långt bredare än ett och annat Eljester och 24Kalmar. Man slåss om skärmtiden på mobilen med spelare som KIT, Omni, Aftonbladet, Netflix, Spotify, Buzzfeed, Facebook och AJ+. Åtta företag/tjänster som plockar de nationella och globala russinen bland arbetskraften och konstant presterar med en kvalitet som lokala tidningar bara kan drömma om.

Hur löser vi det? Vi behöver anpassa oss efter den verklighet vi lever i nu, inte levde i då. Det inbegriper att försöka kombinera vår lokalkännedom med högre kompetens, vilket i sin tur kommer kräva att vi bryter ner existerande strukturer och specialiserar oss. Ungefär som resten av mediabranschen under flera decennier gjort inom film, musik, tv och radio.

Ekosystemen där en spelare gör allt från journalistik, redigering och formgivning till analys, marknadsföring, försäljning, tryck, distribution och webbutveckling kommer att dö. Det är ofrånkomligt att lokala spelare i den situation som nu råder producerar lättmjölk i åtminstone några led och det kommer man bara undan med när relevant konkurrens saknas.

Bolagen i systemet kan dock överleva genom anpassning. I tidningarnas fall ser jag primärt tre befintliga styrkor: annonsering, innehåll och räckvidd. Dvs, de har erfarna säljare och journalister, samt många relationer och stark allmän varumärkeskännedom.

Av detta är det i princip en sak som verkligen gör dem unika. Det är inte journalistiken. Jag säger inte att den som presteras är dålig, men att den idag kan levereras av allt från frilansare och små produktionsbolag till kommersiella contentbolag och offentlig sektor. Det som gör de lokala tidningarna unika på sina respektive marknader är i stället räckvidden – alla människor och organisationer de har relationer med.

Tänk själv, vad är svårast att uppnå om du börjar från scratch – att samla ihop människor som producerar bra journalistik, att boka säljmöten eller att bygga starka relationer och varumärkeskännedom med 50-80% av den lokala befolkningen.

De två förstnämnda är en relativt enkel sak, men för att de ska bli meningsfulla och lönsamma kräver de i många fall en räckvidd som är svår för nykomlingar att bygga på en lokal marknad. De gamla tidningarna måste inse detta innan det är för sent. De behöver fokusera mer på att bygga meningsfulla relationer än att nöta ut både personal och kunder genom oöverlagda och illa genomförda projekt.

Runt detta finns det plats för andra bolag att växa fram.

Journalister kan på produktionsbolag prestera långt bättre journalistik när de tillsammans med sakkunniga och analytiker kan fokusera på sina jobb i stället för att ständigt kastas mellan olika roller i en otrygg situation med försvinnande lite fokus på att leverera kvalitet.

Webbutvecklare och digitala redaktörer kan tillsammans utveckla smartare appar, webbplatser och innehållsdistribution genom Facebook Instant Articles när de tillåts hålla sig ajour med utvecklingen i stället för att sitta på IT-avdelningar och förvalta utdaterade klient-/serversystem åt inkompetenta beställare.

Duktiga affärsutvecklare och säljare kan med en bredare portfölj utveckla långt fler och smartare tjänster än när de är fast i en gammal tidningsstruktur där de endast har ett åldersstiget och förvirrat varumärke att jobba med.

Och så vidare. Slår vi sönder den gamla strukturen och bygger upp ett system där de ledande spelarna inom respektive område får mer handlingsutrymme så kan vi genom samarbeten göra långt smartare saker än de lokala allvetande tidningarna idag gör på egen hand.

Tyvärr kommer det inte finnas plats för lika många individer i det här ekosystemet som i det vi växt upp i, men det är kanske dags att vi inser att det gäller även det system som nu håller på att rasa samman med god hjälp av vår handfallenhet?

Men hur många koncerner vågar ta sådana beslut? Det krävs enormt mycket mod.

Jag tror att det finns fyra scenarier där det är mest troligt att vi initialt kommer se förändringar som dessa genomföras:

  1. Vid nyetableringar på marknader som är, eller är på väg att bli, vita fläckar.
  2. Vid samarbeten mellan etablerade och nya spelare på mindre marknader, där svansföringen sällan är så hög.
  3. Vid konkurser med följande nyetableringar på större och mer etablerade marknader.
  4. När lokala investerare köper loss och strukturerar om (ofta olönsamma) tidningar från de större koncernerna.

Det är i den brytningspunkten som Eljester agerar. Vi tror att det är en nödvändighet att gå den här vägen och arbetar såväl proaktivt som reaktivt för att navigera i den allt snabbare utvecklingen.

Därför kommer vi att i nära samarbete med andra fortsätta experimentera med våra tjänster och vårt erbjudande. Målet är inte att konkurrera ut någon, utan att hitta vägar framåt där flera bolag kan samverka i motsats till den närmast monolitiska marknad vi levt i under det senaste seklet. Jag tror att de gamla morgontidningarna kan spela en tydlig och viktig roll i det systemet även i framtiden.

Om transparens: Hakelius, Fredriksson, kronprinsessan och JMG

Share Button
Bild: Lennart Guldbrandsson
Bild: Lennart Guldbrandsson

När journalistiken har problem med sin trovärdighet är det viktigare än någonsin att vi är transparenta med vilka vi är, vår bakgrund, samt vad vi har för syften och lojaliteter. Från och med idag tycker jag vi kallar det Lex Hakelius.

I en krönika som publicerats idag går Aftonbladets krönikör Johan Hakelius till frontalattack på journalistutbildningarna generellt och JMG (Institutionen för journalistik, medier och kommunikation vid Göteborgs universitet) specifikt, då de utbildat den nu så uppmärksammade Rolf Fredriksson.

”Inget utgör ett större hot mot journalism än en god uppfostran. Därför behöver vi journalisthögskolor. Där blir man av med sådan. /../

Det är en sak att frågan är oförskämd. Den sortens hänsyn skulle jag tro att man utplånar redan efter en termin på journalisthögskolan.

Men saken är ju att just den ­frågan i just det sammanhanget också är djupt osmaklig. /../

Tack för det, journalisthögskolan.”

Vad har då Fredriksson gjort? Jo, i samband med en minnesceremoni vid 70-årsdagen för att fångarna i koncentrationslägret Auschwitz befriades gjorde han en intervju med kronprinsessan Victoria. I den ställde han i sin roll som SVT-reporter en fråga, som jag och många med mig tycker var direkt olämplig.


”Har kronprinsessan funderat kring familjehistorien? Det finns ju släktingar längre tillbaka som var anhängare av nazisterna. Sen finns det Folke Bernadotte som med de vita bussarna räddade folk ur koncentrationslägren.”

Jag tänker inte gå in närmare på vad jag tycker om den frågan än att jag håller med om kritiken. Kronprinsessan Victoria hanterade situationen oerhört bra, men det här var inte desto mindre fel tillfälle med hänsyn till tidpunkten, sammanhanget och människorna runt omkring. Jag är dock beredd att ta att journalister ställer en och annan sådan här fråga, om det är det lilla pris vi får betala för att den granskande journalistiken finns till. Balansen mellan vad som är okej och inte är ibland hårfin. Jag kan också förstå att journalister kan uppleva det frustrerande att inte få så många tillfällen att studera och ifrågasätta kungahuset.

Hakelius krönika kan jag däremot inte ha något överseende med. Till en början är Rolf Fredriksson 61 år gammal och tog enligt vad jag förstår sin examen 1976. Det är alltså snart 39 år sedan och den gode Fredriksson har hunnit med att arbeta många år på SVT och Sveriges Radio, både inrikes och som utrikeskorrespondent. Jag gissar att de 39 år som Rolf arbetat som journalist påverkat honom lite mer än de tre åren vid JMG i Göteborg. Johan Hakelius argumentation är rakt igenom ihålig och rätt ut sagt skitnödig. Han har verkligen fått gräva djupt i gödselsäckarna för att rationalisera sina åsikter.

Varför gör han det? Tja, jag vet inte – men det finns ett antal uppgifter som utelämnas i samband med krönikan. Uppgifter som antagligen torde vara ganska intressanta för alla som läser Hakelius verk. Som att han själv gick på Handelshögskolan, där han enligt DN inte fullföljde sina studier. Han träffade sedermera Susanna Popova, gifte sig med henne och bosatte sig i Vasastan.

Hur är då hans äktenskap relevant för detta? Jo, samma Susanna författade den officiella boken om kronprinsessan Victorias bröllop, på uppdrag av hovet. Efter det påbörjade hon en ny tjänst, som chefredaktör för Kungliga magasinet – ett jobb som hon nu har lämnat till förmån för att vara projektledare för ”A royal history” på Axel och Margaret Ax:son Johnsons stiftelse. Projektet ska enligt hennes LinkedIn-profil: ”utforska koncepten för kungliga trädgårdar och parker i Europa, från ett historiskt såväl som aktuellt perspektiv”. I styrelsen för stiftelsen sitter bland annat Antonia Ax:son Johnsson, som ska vara en vän till kungafamiljen och bland annat varit ledamot i styrelsen för drottning Silvias Childhood foundation. Ax:son Johnsons stiftelse äger för övrigt Axess publishing, tidigare arbetsgivare till… Johan Hakelius.

Borde det inte ligga i läsarnas intresse att veta att den Johan Hakelius som hyser agg mot en högskoleutbildningen och ger uttryck för det i Sveriges mest framstående privatägda nyhetskanal själv är en drop-out som genom sin fru har direkt koppling till hovet och kronprinsessan? Hans raljanta krönika är dåligt underbygd som den är, det blir inte direkt bättre när man inser hur pass insyltad Hakelius själv är i affärerna runt hovet.

Prissättning, kundvård och brända broar

Share Button
CC by: danieljordahl

I gårdagens blogginlägg om Norrbottens-Kuriren och NSD utelämnade jag ett resonemang jag tänkte gräva vidare i nu – hur tidningarnas prissättning långsiktigt påverkats av dåliga styrmedel och hur dessa nu bidrar till att bränna broarna till de kunder som kunde ha varit deras framtid.

Mycket har hänt sedan de prenumererade tidningarnas guldålder på 1900-talet. Överflödet var på den tiden närmast löjligt, vilket många medarbetare runt om i Mediesverige kan vittna om. Pengarna strömmade in och de som befann sig någonstans nära toppen av näringskedjan levde ett tämligen bekymmerslöst arbetsliv. Sedan hände något.

Jag tänker inte tråka ut er så mycket med vad som hände, det vet vi alla vid det här laget. Digitala och sociala medier gav helt nya förutsättningar för konkurrens och allt fler valde andra sätt att konsumera nyheter än genom pappret. Låt oss lämna det därhän en stund och titta närmare på vad som hände internt på mediehusen med fokus på konsumentaffären.

Under en lång rad år hade man inte behövt arbeta nämnvärt om ens alla med affärsutveckling – intäkterna från prenumerationer och annonsering var så pass stora att pengar inte var ett problem. Det enda som skapade huvudkli var hur man skulle hinna spendera dem så snabbt.

Hur mäter man då framgång när man lever i överflöd? I omsättning – alltså antalet kronor som företaget drar in via försäljning. Det var egentligen det enda som spelade någon roll. Skillnaden i täckningsbidrag (hur mycket vinst ett enskild produkt/tjänst gör) mellan de fåtal produkter man erbjöd var ändå så låg. Det finns i grund och botten ingen anledning till att ha andra styrmedel än omsättning.

Sedan började världen förändras utanför murarna. Det blev svårare att sälja den enda produkten och därvid tvingades tidningarna tillbaka till ritbordet för att ta fram fler produkter och tjänster. En utveckling som borde förändrat styrmedlen även i styrelser och ledningsgrupper, men ack.

Vad blev då resultatet av bibehållna styrmedel i kombination med färre pappersprenumeranter och nya digitala produkter som var svåra att kapitalisera på inom ramen för konsumentaffären?

Det fanns bara en lösning – höj priset på pappersprenumerationerna. Sakta men säkert har trogna prenumeranters utgifter ökat, eftersom de måste kompensera tidningarnas lägre omsättningar för att möta ledningarnas krav. Notera alltså – trogna prenumeranter betalar i princip för de som churnat (kundlojalitetsnördlingo för att kunder hoppar av).

Samtidigt har satsningarna på att sälja digitala produkter länge begränsats av rädsla för att prenumeranter ska konvertera till billigare produkter – oavsett om medierna i realiteten skulle gå med högre vinst om de satsade på dessa produkter.

Vad har det här ekorrhjulet försatt de prenumererade tidningarna i för situation? Till en början kan vi konstatera att oavsett vad de gjort så har alltid en relativt jämn flod av kunder lämnat dem, främst på grund av naturliga orsaker (döden eller flytt) och ekonomi (för dyrt i relation till aktuella intäkter). Här kommer ironin: höjda priser har trots det inte i så stor utsträckning som man kan tro inneburit att avhoppen ökat, även om många tänder gnisslat. Däremot har inneburit är att det blivit ännu svårare att sälja prenumerationer.

Vad gör man då när de intäkterna minskar ännu mer och prestationen fortfarande mäts på omsättning? Höjer priset så klart. Men vänta nu, det var ju en av anledningarna till att…? Just det.

* * *

Samtidigt, i en parallell värd rekryterar Aftonbladet ännu en ny kund. Hen betalar 59 kronor för att få samtliga digitala produkter i gigantens portfölj, lutar sig tillbaka i soffan och passar på att samtidigt teckna Netflix och Spotify.

* * *

Jakten på nya kunder har blivit allt mer desperat i takt med att tiden förflutit. Tidningarna har tvingats satsa hårdare på telemarketing, på affiliates och andra åtgärder. Telemarketing är de facto en oerhört effektivt försäljningskanal. Faran med densamma är att många hyser agg till att få samtal från försäljare när de sitter i tv-soffan – speciellt när de inte är intresserade av produkten. Därmed är risken hög för att pitchen i stället leder till att man alienerar sig från någon på lång sikt kunde varit intresserad.

Samma sak gäller affiliate-marknadsföring, som av goda skäl ofta drivs av organisationer som använder utländska partners för att komma runt snåriga regler runt exempelvis integritet. Affiliate-nätverken använder nämligen i många fall e-postadresser de kommit åt via all sköns tävlingar och lotterier som i bland bryter mot svenska lagar i sin utformning – och någonstans på sidan 112 i det finstilta står det: ”Genom att delta går du också med på att…”. Men grejen är den här, affiliate-marknadsföring är också rätt effektiv. Och eftersom desperationen efter nya prenumeranter är så stor så är man villig att ta en och annan anmälning till Konsumentverket för det. Ni hör ju var det barkar.

Medan viss försäljning sker så raseras förtroendet till potentiella kunder på annat håll. Ingen vidare grund att bygga på för framtiden, om ni frågar mig. Inte när man betänker att den här utvecklingen har pågått länge och tidningarna nu sitter i en situation där kundstocken på sina håll är av det äldre slaget. Det finns tidningar ute på landsorten där 40+ procent av prenumeranterna är över 70 år, ytterligare 40 procent mellan 50 och 70, samt andelen under 30 är mindre en procent. Sug på de siffrorna ett tag.

De senaste åren har desperationen och insikten om en värld i förändring blivit allt större och nu börjar tidningarna på allvar att trots allt vakna till. I de flesta fall har man tyvärr fortsatt närt hoppet om att bara ta logiken från pappersaffären och göra den digital (a k a ”betalvägg”). Enter Norrbottens-Kuriren och NSD, som i går alltså lanserade sina egna varianter. Och vilken prissättning använder man? Jo, 179 kr per månad – ett marginellt antal kronor färre än vad en pappersprenumeration kostar. En prissättning som är ett resultat av att man vill kompensera för förlorad omsättning och på så sätt försvara dåtidens affärsmodell, organisation, personalstyrka och what not – inte för att man vill attrahera nya kunder och bygga ett hållbart bolag för framtiden (även om det är vad man tror att man gör).

En ny produkt alltså, men en gammal logik. Och samma gamla logik som nu kanske oåterkalleligt bränner de sista kvarvarande broarna till framtiden.

Men hej, huvudsaken är att gamla prenumeranter ”belönas” med ”mer” innehåll (=samma som de redan har tillgång till men digitalt) och på så sätt inleder en sk ”digital förflyttning” (pop-ordet nummer ett i Mediesverige 2013). Vad är det värsta som kan hända? Utöver att fokus på att utveckla modeller anpassade för nya tider tappas bort, potentiella kunder fortsätter att effektivt skrämmas bort, vi inte hittar ett botemedel mot åldrandet, och minskade intäkter leder till att personalstyrkan skärs ner varefter och att kaptenen slutligen tvingas lämna skeppet på order av konkursförvaltaren.

Varför skriver jag det här? För att tidningsbranschen med aktörer som Norrbottens-Kuriren och NSD behöver vakna upp och inse vilken värld de lever i – på samtliga nivåer i organisationerna. Året är 2014 och förutsättningarna har förändrats. Det går inte längre att skylla på nya tider, om ni misslyckas ligger skulden på er egen förmåga att leva i samtiden – den tid som journalister själva ska leva på att uppdatera oss andra om.

Det är ni som väljer att fortsätta mäta omsättning i stället för vinst.

Det är ni som väljer att inte lyssna på kunderna.

Det är ni som vägrar inse att den nya tidens marknadsföring bygger på tjänster som är så bra att de säljer sig själva.

Det är ni som väljer att inte anpassa er till en modern affärslogik som byggs på transparens i stället för manipulation.

Det är ni som låter lokala fackföreningar hålla framtiden gisslan genom deras skrämseltaktik vid förhandlingsborden.

Det är ni som vägrar rekrytera de kompetenser som behövs för att prestera och attrahera digitalt.

Det är ni som vägrar göra den förflyttning som krävs för att överleva i en allt mer digital värld.

Det är ni som slösar bort en stor del av er tid med att försöka väcka liv i en svunnen värld.

Vakna nu. Det är inte omvärlden som är problemet.

Black och Skinny bara början

Share Button
Ingen reklam.
tdhedengren / Foter / CC BY-NC-SA

Kreativa PR-kupper är ingen ny företeelse, men på senaste tiden har de väckt ännu starkare reaktioner än förut när gängse byrå börjar ge sig in i Studio Totals territorium. Se bara på löpeldarna runt Miss Skinny, men kanske framför allt Tommy ”Black” Nilsson. Jag tror att detta bara är början, flera reklambyråer kommer sättas i gungning och ta till allt mer desperata medel för att nå ut.

I takt med att dagstidningarna tappar upplaga kommer fler byråer tvingas att tänka nytt.

I takt med att satsningar som Netflix och Aftonbladet TV stör det tablåbundna tv-tittandet tvingas fler byråer att tänka om.

I takt med att den kommersiella radion tappar mark till public service tvingas byråer gå andra vägar.

I takt med att majoriteten av svenska postfack skyddas med ”Ingen reklam, tack!” tvingas byråerna att satsa på annat än oadresserad reklam.

I takt med att EU:s begränsningar av adresserad digital och analog reklam rycker närmare sitter allt fler reklamare uppkrupna i fosterställning i badkaret och frossaskakar.

I takt med att en efter en av de traditionella reklamkanalerna faller till föga och inte ersätts med nya börjar byråerna att få en moralstörande panik.

Samtidigt ställer konsumenterna högre och högre krav på transparens och autencitet, medan mördande feta reklamkampanjer blir allt mer oönskade och hatade i stugorna. I stället bryter den nya generationens start-ups fram och tar marknadsandelar genom att skapa produkter och lanseringsplaner som ger uppmärksamhet genom hur de byggts upp. Där står nu kejsar Reklambyrå med tangan runt fotknölarna och kliar sig i huvudet.

Ett stort antal traditionella byråer står i ett vägskäl med höga overhead-kostnader och ett kontaktnät knutet till traditionella kommunikationsavdelningar informationsavdelningar, som i nio fall av tio har liten eller ingen inverkan på hur produkter utvecklas och lanseras för att kommunicera rätt saker till rätt målgrupper i rätt tid.

I en desperat tid tvingas byråerna ta till desperata åtgärder för att hålla affären vid liv. Man gör det genom att gå rakt emot konsumentens krav på ökad transparens – insatsen höjs när konsumenter och media ljugs upp i brygga. För man har inget annat val. Precis på samma sätt som dagstidningar inte har andra val än att antingen sätta upp digitala betalväggar eller prioritera reklam före journalistik för att finansiera kostymen i storlek 60. Lycka till då.

Gerdin, betalsystem och kartellbildning

Share Button
TU-seminarium Spelutredning 090205 028
TU/ Swedish Media Publishers´Association / Foter.com / CC BY-NC

Aftonbladets förre chefredaktör Anders Gerdin (till höger) gjorde häromdagen ett intressant inlägg om mediernas affärer i den digitala sfären. Här finns några intressanta tankar, men också flera som väcker stark oro.

Ingen kan förneka att Aftonbladet är branschledande när det gäller att tjäna pengar på sitt digitala utbud, så Jan Helins företrädare som chefredaktör har givetvis mycket kunskap på området. I en debattartikel på Medievärlden (”Så bygger du ett lönsamt mediehus”) och en intervju dagen efter ger han några exempel på detta och jag håller bland annat helt med om att vi behöver lägga ett ännu starkare fokus på att utveckla våra sidoaffärer, precis som vi på GP gör genom exempelvis vår bokhandel och arbetet med Dealie och Sweet. Samtidigt berör han något som känns djupt oroväckande.

Branschsamarbete om ett betalsystem

”Det är dags för mediebranschen att skapa en gemensam modell där allt journalistiskt nyhetsmaterial kostar pengar.”

Dan Sjöblom
Bild: Håkan Flank

Gerdin menar att vi borde ha ett betalsystem, så att ”det istället innehåll och kvalitet som styr kundernas val”. Jag kan inte tolka det på annat sätt än att han med betalsystem syftar både på teknik och prisbild, vilket generaldirektör Dan Sjöblom (bilden) och hans kollegor på Konkurrensverket knappast skulle se på med blida ögon. På myndighetens webbplats står till exempel att läsa:

”Konkurrenslagen innehåller två centrala bestämmelser, en som förbjuder konkurrensbegränsande samarbete mellan företag (2 kap. 1 §) och en som förbjuder företag med en dominerande ställning att missbruka sin marknadsmakt (2 kap. 7 §).” Läs mer.

När den tredje statsmakten börjar föra samtal om karteller så är vi ute på den tunnaste av isar för den svenska demokratin, och därmed på en farlig väg när det gäller att försvara vår i särklass största USP: trovärdigheten. Mer konstruktivt samarbete skulle vi må bra av – men det finns gränser.

”Visst finns risken att en del gratisläsare försvinner under en övergångsfas, men jag är övertygad om att de ganska snabbt accepterar att även journalistik kostar pengar. Gratisalternativet finns ju inte längre.”

Om vi för en sekund bortser från Konkurrenslagen och i stället bara är pragmatiska – vad skulle hända om vi i en revirhandling valde att gå ihop för att tvinga konsumenten att betala? Skulle det leda till en mer balanserad konkurrens och ge oss bättre kontroll på marknaden, eller till att fler alternativ lanserades av snabbfotade uppstickare med lägre overhead-kostnader? Ledig redaktionell kompetens finns det gott om, såväl rutinerad och revanschsugen som ung och ärelysten.

Dags av avpolletera Don Quixote

Innovatörer som gänget bakom Magine hade säkert gnuggat händerna av förtjusning om vi tog steget mot en gemensam lösning. Själv förstår jag inte varför vi så lätt att vi hamnar i diskussioner om tvång och kontroll i stället för att driva konsumtion baserad på lusten och viljan att betala för något som är så bra att det är värt det?

Gerdin går i samma fälla som Gustafsdotter och Wilöf gjorde före honom – likt Don Quixote svingas trubbiga svärd mot väderkvarnarna. Tyvärr tror jag inte det är makrot som främst brister, utan snarare mikrot. I stället för att ta spårvagnen till Angered sätter vi oss gärna på flyget till New York för att höra hur NY Times byggt upp deras betalvägg. Väl där missar vi budskapet om att de spenderat lång tid med att göra research om och på sin egen marknad för att underbygga hela satsningen. Nej, här bygger vi i stället betalväggar ”för att Times lyckades”, eller för att ”Aftonbladet Plus har dragit in massor med pengar”.

Svenska mediehus vet i allmänhet lite om sina egna målgruppers behov eller om aktuell forskning inom konsument-/användarbeteenden. Vad värre är, vi har noll koll på en stor del av våra digitala läsare. Hur många svenska tidningar har drivit att läsare ska registrera sig på deras sajter? Extremt få. Hur logiskt är det att vi målgruppsanpassar kommunikation till våra ofta konservativa tidningsprenumeranter, samtidigt som vi inte vet ett dyft om de digitala konsumenter som rör sig mer och mer mot divergerande long tail-beteenden?

Gerdin menar att de stora mediehusen eller TU ska lägga grunden till denna nya kartell. Jag tycker att vi i stället gemensamt ska analysera och dra relevanta lärdomar från våra marknaders likheter och olikheter, med stöd av de forskningsinstitutioner som finns runt oss. Utifrån detta kan vi sätta våra och andras erfarenheter i sina sammanhang för att ta informerade beslut om hur vi framgent ska finansiera journalistiken. Dessa beslut tas i våra egna koncerner, både för att maximera utfallet av vår egen affär och för att inte begränsa konkurrensen på den svenska mediemarknaden.

Jag vill se ett TU som aktivt arbetar för allt från lokal, affärsgrundande research till att ta fram de nya KPI:er som ersätter eller kompletterar 1900-talets upplagor och räckvidder, samt 2000-talets klick. Jag vill inte se ett TU som föder våra villfarelser om att vi åter ska bli allenarådande herrar på den kommunikativa täppan.

Elaka läsare, transparens och Kundo

Share Button
Mad world
alles-schlumpf / Foter / CC BY-NC-SA

Kunderna har inte alltid rätt. De kan vara korkade, småaktiga och elaka. De kan vara det värsta som finns i din närhet. Det tror jag att alla som bemött kritiska kunder erfarit. Och tidningsläsare är självklart inga undantagsfall. Men i nio fall av tio beror det på oss och våra tillkortakommanden – vi får skylla oss själva.

Ibland händer det. Du står och funderar på ett problem eller är kanske mitt uppe i en häftig diskussion då du plötsligt i ett par meningar formulerar lösningen utan att riktigt tänka dig för. Det bara kommer.

För sex år sedan hände det mig vid ett tillfälle. Ögonblicket definierade en stor del av den jag är, i alla fall professionellt. Efter ett utspel i Aftonbladet fick jag mina fiskar varma när ett par klubbdirektörer skulle plocka sönder mig och det jag sagt. Som 30-årig uppkomling kan ni gissa varåt det barkade när de testestoronfyllda korridorernas äldre herrar började argumentera. Ynglingen skulle veta hut. ”Du har inte varit med nog länge för att förstå hur det fungerar” . Svaret kom utan att jag hann tänka en medveten tanke.

”Jag har jobbat med er i sex år. Jag har suttit med på klubbdirektörsmöten och varit pressansvarig för ligan i flera år. Vad säger det om er kommunikation och marknadsföring om inte ens jag känner till er verksamhet?”

Vad har detta med saken att göra? Allt. Visst finns det de som är både elaka och beter sig korkat som regel – eller undantag på grund av en dålig dag. Men en förbannad kund är oftast det av en av dessa två goda anledningar:

  1. Hen har helt rätt i hela eller delar av sin kritik.
  2. Ditt företag har inte lyckats kommunicera ut vad, hur och varför ni gör som ni gör, och/eller bygga en stark relation med kunden.

Kommunikation och relation föder förståelse

I många fall känns kundens ilska både på dig och sakfrågan oförtjänt. Internt kan snacket gå om att ”vi faktiskt arbetar för att lösa problemen”, ”vi har goda argument för de val vi gjort”, ”vi måste faktiskt gå med vinst”, ”de förstår inte vår verksamhet”, ”vi har haft mycket” och så vidare. Och visst kan det vara så. Men tänk på det ur en kunds synvinkel;

Det är inte lätt att vara klok om informationen du har är bristfällig.

Det är inte lätt att vara snäll om du känner att den du pratar med försöker att manipulera dig med halvsanningar.

Det är inte lätt att visa tillit när den du pratar med ger känslan av att ha dolda agendor.

Det är inte lätt att vara förstående om du visar ditt ansikte medan den du pratar med gömmer sig bakom en logotyp.

Det är inte lätt att vara förlåtande om den du pratar med ger dig känslan av att vara till besvär.

Tänk efter – hur många fall av den senaste tidens stormar på företags Facebook-sidor kan härröras till någon av dessa fem problem? Personal utan ansikten, som är opersonliga och oempatiska kommer att dra på sig rasande kunder. Affärsledningar som vill manipulera ”ovetande” till att köpa och binda sig kommer dra på sig Facebook-stormar när telefonförsäljare och kundtjänstpersonal verkställer deras beslut.

Hur många timmar kriskommunikatörer än ägnar åt att lösa sådana problem så kommer de inte åt roten till det onda – att organisationen från början på affärsprocessen förminskat kunden och satt henne i andra rummet.

Transparens är inte lösningen på alla problem, men i det här fallet är det definitivt en grundpelare. Bygger ni personliga relationer bortom den trygga logotypens beskydd, tar ni affärsbeslut som helt transparent kan kommuniceras utåt utan att det knyter sig i magen och sätter ni kundens upplevelse i centrum framför er egen bekvämlighet? Då kommer behovet av konfliktlösning och kriskommnikation att bli försvinnande liten.

GP fick ovett

Även GP har som organisation fått skopor med ovett genom åren. Det ligger visserligen i sakens natur att en tidning provocerar, bara själva existensen av en ledarredaktion räcker. Att vi dessutom granskar och avslöjar väcker ont blod, liksom våra krönikörers tyckande om allt från feminism till LCHF. Men kritiken har också handlat om vår ovilja att lyssna på läsare, oförmåga att leverera lösningar som möter deras behov och andra krav som ofta kommer från en vidspridd uppfattning om att GP är public service. Även om vi inte är det senare så är det faktiskt något jag tycker vi ska slå vakt om som en hedersbetygelse för den trovärdighet vi levererar.

När jag som ny på GP gick ut på Twitter och sa att mitt mål var att hjälpa till att göra mediehuset till det ett av de mest sociala och transparenta i Sverige så fick jag en hån till svar. Det som dittills inte synts utåt var att kärnvärdet ”öppen” var etablerat i organisationen och började bli DNA på många håll, men att man tyvärr hade saknat utlopp för hur det skulle kunna genomföras. Det fanns inte teknik eller rutiner för att vara transparenta och jobba med relationer i vardagen, mer än genom Ninni Jonzons utmärkta arbete med spalten Läsardialog.

Enter Kundo

Arbetet började med handlingsplaner, utbildningar, aktiv dialog i sociala medier, läsarpaneler och genom att propagera för att allt fler av framför allt journalisterna personligen skulle bli aktiva med sina egna konton på framför allt Twitter. Två av ledstjärnorna var ödmjukhet och självdistans, en annan att inte göra som de flesta svenska mediehus – ”bara” vara publicister i sociala kanaler. Arbetet väckte redan tidigt mycket uppmärksamhet internt och gav snabbt resultat.

Någon gång under den tiden tog jag upp kontakten med Emil Stenström, som grundat Kundo tillsammans med Björn Lilja. Jag tror det var under senvåren 2011 vi träffades på Le Café i Stockholm för att diskutera om deras lösning kunde vara något för GP. Efter det stannade det av något, då vår organisation inte riktigt var redo.

Senare på året började jag och Ninni parallellt att arbeta för att vi skulle följa Norran i fotspåren med en redaktionell chat. Vi bjöd bland annat in Anette Novak som föreläsare, och hon kom ner och berättade för redaktionen om hur hon och hennes dåvarande arbetsgivare arbetat med frågor som dessa.

Det var när detta spår mötte Kundo som det tog ordentlig fart. Tänk om vi kunde ha en daglig redaktionell chat om det som händer just nu och samtidigt en transparent kundtjänst, med integration som möjliggör att flytta frågor däremellan? Både redaktionen och marknad tände till och 28 november 2012 lanserades slutligen lösningen (redaktionell chatt genom NetDialog och kund- och supportforum) vid releasen av nya gp.se. Samtidigt började Evalis Björk sin nya tjänst som GP:s första dialogredaktör, medan en grupp medarbetare på kundtjänsten tog ansvaret för Kundo tillsammans med utvalda fackkunniga kontaktpersoner i huset.

Snabba svar

Det har varit inspirerande att bevittna resultaten. Från dag ett behandlades samtliga inkommande frågor med en iver jag inte sett tidigare. När mejl och till och med inlägg i sociala medier hade kunnat bli liggande någon dag så blev det nu nästan panik när frågor på Kundo inte hade besvarats på någon timme. Kundo blev direkt mer top of mind i högre grad än de normala kommunikationskanalerna, delvis säkert beroende på att det ligger så nära det digitala hjärtat på gp.se. I Outlook kommer de mejlade frågorna bland alla de andra obesvarade i inboxen, och i sociala medier ligger man på på en för de flesta mentalt avlägsen plattform och server.

Även den redaktionella chatten kom helt rätt i samband med en nyhetstät höst där trängselskatten förstås debatterats vilt, och Evalis har tillsammans med den biträdande dialogredaktören Caroline Karlsson gjort ett strålande jobb. Tänk, det här är tidningen som många trodde inte ville prata med dem alls. Men lusten fanns där, det enda som saknades var verktygen.

Transparensens vinster

Det som är häftigast med Kundo är att se hur en ny generations FAQ växer fram och faktiskt blir användbar på riktigt, då den helt byggs på det som kunderna sjäva engageras av och vill veta. Det har startats drygt 200 trådar sedan premiären 28 november, vilket kanske inte låter så mycket. Men det är 200 frågor som antingen aldrig hade ställts och besvarats, eller hade fått svar i kanaler där andra kunder inte hade kunnat ta del av dem och svaren. En väl dold icke-hemlighet är att många läsare gärna mejlar direkt till chefredaktören, journalister, marknadschefen och andra i stället för kundservice när nånting krånglar, kanske för att många av oss är mer synliga än på normalföretaget. Det gör att det är svårt att få en översikt på hur många och vilka frågor vi verkligen får. Målsättningen är att så många supportkontakter som möjligt ska drivas till Kundo för att det ska ge oss en klarare bild av problemen, och samtidigt vara till hjälp för andra som söker hjälp direkt på vårt kundforum eller genom Google. Och för varje ärende som besvaras och hjälper andra, så får vi färre ärenden och kan ägna mer tid för att producera bra journalistik, leverera tidningen i rätt tid och utveckla nya produkter. Alla vinner.

En annan vinst är något som Emil tidigt lyfte som en direkt lärdom från andra företag: att diskussionerna skapar bra underlag för utvecklarna. När vi lanserade nya layouten på gp.se kom det till exempel frågor om var eGP försvunnit på sajten och det var många som hakade på och bekräftade problemet. Sedan eGP blivit fritt för alla tidningsprenumeranter har läsarna också pratat mycket om behovet av att den ska bli tillgänglig på Android. Två bra exempel på när kort- och långsiktiga behov kommer upp och kan användas som underlag till prioriteringsbeslut.

Det är ett par exemplen på vilka förtjänster den här typen av transparens kan ge, förutom den ökade förståelsen för oss och vår verksamhet. Självklart finns det mycket mer att göra på andra fronter, men mina erfarenheter är att det är i de här fallen kunder helst önskar förbättring: i hur de kan hitta information när de söker den, samt när och hur de får svar på funderingar och kritik.

***

Orden från ligamötet ekar fortfarande i mitt huvud. Kanske verbaliserade jag bara det jag redan känt men inte kunnat sätta ord på. Det är i alla fall utifrån de jag arbetar i all kommunikation. Det finns en sak till jag håller lika högt:

En klagande kund är en engagerad kund. Det är tystnaden som är farlig, den betyder att folk har slutat bry sig. Nästa steg är att de glömt bort dig helt. Vem betalar då din lön?

Disclaimer: Läsare är tidningarnas sätt att benämna privatkunder. Personligen tycker jag varken läsare eller kund är tillfredsställande benämningar, den ena speglar passivitet och den andra att transaktionen är det enda viktiga engagemanget. Jag föredrar deltagare.

Så blev GP störst på Facebook

Share Button
By: Danny Bollinger

Det där var kanske en kvällstidningsrubrik, men faktum är att Göteborgs-Posten numer är störst av de svenska morgontidningarna på Facebook och nummer två av samtliga dagstidningar. Utöver det har det uppmätta engagemanget under juli och inledningen på augusti varit högst av samtliga tidningar inklusive jätten Aftonbladet. Det är resultatet av en sommartävling och ett nytt fokus vid publiceringen av nyheter på vår Facebook-sida, som tillsammans fick GP att öka antalet följare från 9 000 till 23 700 på bara 50 dagar och slå vårt räckviddsrekord för en Facebook-månad med 778 %.

Många ifrågasätter regelbundet vikten av antalet gillningar en Facebook-sida och det med viss rätt, för det finns en tendens bland allehanda ”sociala medie-konsulter” att tro att en gillning har något specifikt egenvärde – och det håller jag med om att den inte har. MEN, gillningarna är guld om man sätter de i ett större sammanhang och knyter samman den med en genomtänkt strategi som grundar sig i vilket syfte man har med sin närvaro. För oss som tidning finns ganska tydliga mål i sociala medier: vi vill öka räckvidden (dvs, nå fler och gärna nya läsare) och engagemanget runt nyheterna, för att förhoppningsvis få underlag och tips för nya artiklar och en bättre tidning i stort. Allt detta ska förhålla sig till en kontext där vi inte kan eller får tappa, utan helst kontinuerligt ska öka vår generella trovärdighet för att stå oss i den hårdnande konkurrensen.

Med tanke på Facebooks räckvidd så är det förstås ett prioriterat socialt medie för att uppnå såväl räckvidd som engagemang, och den första tröskeln vi måste ta oss över i potentiella nyhetskonsumenters medvetanden är just att klicka gilla på sidan så att de börjar få våra nyheter i sitt dagliga flöde. Så visst är like-jakten viktig så länge den sker på ett sätt som inte nöter ut förtroendet och kombineras med att skapa engagemang för nyheter!

Vi har under det senaste åren testat en rad mindre kampanjer och tävlingar. Strategin har genomgående varit att agera mellanhand snarare än traditionella publicist – dvs, att nyttja den räckvidd vi har för låta läsarna/följarna visa på sin kreativitet eller närvaro i ett större sammanhang, samt därigenom också bygga engagemanget mellan dem likväl som för våra nyheter. Allra mest lyckosamma har vi varit när fokus har legat på bilder, så därför kändes det naturligt att nästa aktivitet skulle bli den årliga Sommarbilden. Tidigare har den genomförts helt manuellt på vår egen webbplats, men genom den här förändringen såg vi en möjlighet att vitalisera den, minska den manuella hanteringen, få större spridning generellt (och specifikt bland yngre), höja kvaliteten på bidragen och samtidigt öka intresset för nyheterna. Det senare återkommer jag till hela tiden, för att hamra in budskapet: att genomföra en marknadsaktivitet av den här formen utan att knyta an till verksamhetens syfte och huvudmål är ett #epicfail.

Sommarbilden 2012 pågick från 20 juni till 10 augusti, där deltagarna kunde ladda upp obegränsat antal bilder och våra följare på Facebook sedan röstade fram tio slutfinalister bland vilka en jury från GP utsåg fem vinnarbilder. Vi valde efter interna diskussioner att låta omröstningen pågå från start, så i samma stund som vi förhandsgranskat och godkänt en bild så kunde den alltså röstas på. På så sätt ville vi öka spridningen och därigenom intake av bilder. Detta vägdes mot att de bilder som inkom tidigt fick en fördel, men vi såg det som  överordnat att få in många kvalitativa foton.

Parallellt med Sommarbilden gjordes vissa förändringar i hur vi publicerade nyheter, baserat på Facebooks ändringar både med timeline och av nyhetsflödet. Större fokus läggs nu på att använda just bilder för att förmedla nyheter, vilket direkt har medfört en stor ökning av engagemanget. Tillsammans med Sommarbilden har den ökade aktiviteten gjort att vi prioriteras högre i våra följares flöden och därmed också ser ökad spridning av andra typer av inlägg.

(Läs på om EdgeRank bland annat på Econsultancy: Facebook Edgerank: what marketers need to know)

Resultaten av allt detta har i många fall varit helt fantastiska – alla våra tidigare rekord har krossats på ett sätt vi inte kunde drömma om inför sommaren. Så här ser det ut för perioden 20 juni till 10 augusti:

  • Från 9 085 till 23 751 följare (14 666 i ökning, +162 %).
  • Räckvidd på 425 868 unika personer sista 28 dagarna av perioden, tidigare rekord för 28 dagars-period (en ”Facebook-månad”) var 48 498. (+778 %)
  • Drygt 3 100 bidrag i Sommarbilden.
  • Peak på 8 768 som ”pratar om det” (personer som gillat, kommenterat eller delat något på sidan under sju dagar). Tidigare rekord: 1685. (+420 %)
  • Nya rekord för GP:s egna inlägg, gamla inom parentes: 829 gillningar (153), 18 623 räckvidd (4 827), 70 delningar (22), 57 kommentarer (43).

Och så fortsätter det. Ökningarna följer alltså inte bara den vi ser i antalet personer som följer sidan, utan även viraliteten har fått sig en rejäl skjuts. Vi har sedan 10 augusti backat något i antal följare, men hittills långt ifrån vad man kan förvänta sig efter en sådan ökning. Engagemanget är dock fortsatt på en nivå som är långt högre än någonsin tidigare.

En viktig aspekt med alla dessa siffror är den vikt de har internt på en tidning som GP.  I en verksamhet som traditionellt mäts minutiöst på upplagor, räckvidder och sidvisningar behöver man kunna visa på räckvidd, antal klick som leder in till GP.se från Facebook och så vidare – speciellt i tider när upplagor viker och nya produkter, tjänster och affärsmodeller ska beredas plats inom en organisation som sakta krymper i tillgängliga mantimmar. De sociala medierna är i de flesta fall endast indirekt intäktsskapande (ex genom ökad trafik till webbplatser och nya/förbättrade kundrelationer som leder till köp) och behöver bevisa sin plats när det ska prioriteras in vid sidan av annat som potentiellt ger direkta intäkter.

När man sitter i de diskussionerna är det kul att kunna visa upp såna här grafer vid sidan av vikande kurvor och modesta ökningar:

Eftersom vi också mäter oss mot andra för att se hur vi står oss så är den här listan förstås också bra för moralen:

  1. Aftonbladet, 64 425 följare
  2. Göteborgs-Posten, 23 711
  3. Expressen, 13 315
  4. Sydsvenskan, 11 947
  5. Dagens Nyheter, 11 804

Summa summarum går vi vidare med blodad tand när vi nu tittar på hur vi ska fortsätta öka engagemanget för Göteborgs-Posten och vår kärnprodukt: journalistiken! Idéerna är många och drömmen att hitta nåt som vi direkt kan kapitalisera på, men ingen aktivitet i sociala kanaler kommer att få riskera relationen till våra följare och vårt existensberättigande i deras flöden.

Läs mer om Sommarbilden 2012 på GP.se:

PS. Jag använder gillningar och likes av Facebook-sidor med viss motvilja. Även om termen känns bra för våra egon och är ett steg i rätt riktning från att det förut hette ”fan-sidor”, så föredrar jag av självklara skäl att prata om följare.

Reflektioner från Bangkok, del 1

Share Button

WAN-IFRA Young Reader Summit

Jag är nu åter i verklighetens Göteborg och på GP efter en två veckor lång utflykt till Bangkok och Thailand, där jag bland annat deltog i WAN-IFRA Young Reader Summit. Tänkte ägna några blogginlägg åt att reflektera över intrycken från konferensen. Dagens inlägg ägnas åt de teser jag själv presenterade under rubriken ”Getting real involvement” – dvs, hur engagerar man unga läsare med hjälp av sociala medier?

Själva presentationen hittar ni på Prezi.

Min grundtes när det gäller att attrahera yngre till att konsumera nyheter är att vi måste lyfta blicken och sluta klumpa ihop dem till ett segment enbart utifrån ålder. Vi är duktiga på att beskriva vuxna i segment utifrån positiva egenskaper som deras expertis, förmögenhet och familjesituation, medan yngre i stället får epitet som obrydda, ohälsosamma, odisciplinerade etc. Jag hävdar med bestämdhet att vi måste tänka om helt, för den här gruppen har till en början genom internets försyn sedan födseln haft möjlighet att nörda in sig på sina intresseområden på en helt annan nivå än oss – till viss del på bekostnad av allmänintresset. Så om något så är de än mer komplexa än vi.

Utöver har de också haft möjlighet till mer komplex kreativitet, genom att bland annat enkelt producera och publicera text, bild, musik och film. Till sist har de också helt andra krav på interaktivitet än vi, de växer upp med iPaden i handen och förväntar sig att kunna göra mer än bara passivt konsumera nyheterna – i deras DNA ligger kraven på att kunna peka, känna, klämma och prata inprogrammerade.

Kreativiteten, samt kraven på nischad expertis och interaktivitet är stora problem för oss mediehus. Vi har nämligen byggt organisationer, arbetssätt och teknologier som bygger på att vi är generalister med plattformar som kretsar kring passiv konsumtion. En av lösningarna ligger i min mening att bygga ekosystem, där vi nyttjar styrkan i våra plattformar och bygger på med tydliga kopplingar till de mervärden sociala medier kan ge oss och läsarna. Vi har varken kunskapen, tiden eller resurserna för att bygga våra egna sociala plattformar och möta dessa tillkortakommanden – och även om vi har det vill vi inte göra en Google+: bygga nånting fantastiskt för att sen inse att allmänheten redan är i ett sammanhang som de är nöjda med och inte alls intresserade av att lämna.

Nej, vi behöver gå ifrån tanken på att alltid äga våra egna plattformar och i stället nyttja Disqus, Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest med flera – att befinna oss där människorna är (Nielsen, 2011) och förtjäna deras intresse och engagemang. På samma sätt måste vi tänka åt andra hållet – att de som redan konsumerar våra nyheter i papper eller digitalt ska uppmuntras till att föra dialog om nyheterna med såväl oss som varandra om nyheterna.

För att återgå till de yngre så tog jag upp några case genom vilka vi försökt nyttja deras behov av att genom sociala medier vara kreativa, nischade och interaktiva. För kreativiteten fick våra bildtävlingar på Facebook stå – där vi till exempel i vår ”gamla” Lilla Årets Bild tog steget från att driva det i en egenutvecklad, kostsam plattform till att nyttja Flickr och Facebook för att både samla in bidrag och låta läsarna rösta fram finalisterna. Resultatet blev rekord i flera led: över 900 bilder, nästan 3 000 röster och viktigast av allt: drygt 1 100 nya (mestadels unga) följare på Facebook, vars kreativitet och interaktivitet triggades under tävlingen – men som sedan dess också får våra nyheter i sitt dagliga flöde. Dessa tusen kanske låter som en futtig siffra för en tidning med en upplaga på drygt 200 000 tidningar och en daglig räckvidd på närmare 600 000 personer, men det som ska betänkas är att vi inte bara når 1 132 personer genom detta flöde – utan att de också har närmare 200 unika vänner och att vår potentiella publik därför blir över 200 000 för en enkel åtgärd som denna. Det är här vi kan hitta och attrahera de nya generationernas läsare – inte genom att harva på i vårt eget revir.

Som exempel på hur vi arbetat med interaktivtet tog jag upp tre projekt med direkta kopplingar till vår papperstidning:

  1. Att bygga en läsarpanel med engagerade och åsiktstuffa twittrare och TEDx Youth-talare i en sluten Facebook-grupp och möten AFK.
  2. Att låta läsarna bestämma vilka serier vi ska behålla genom parallell omröstning på Facebook, e-post och snigelpost.
  3. Att möta yngres lägre intresse för att fortsätta provprenumeration genom att i ett tidigt skede av abonnemanget också lyfta fram våra digitala produkter, samt de journalister vi har som finns tillgängliga i papper, digitalt och socialt. En åtgärd som förhoppningsvis gör att fler lär känna och bygger personliga relationer med våra journalister, samt mot slutet av en provprenumeration har hittat en GP-produkt som passar dem.

Sist men inte minst fick evenemanget GP Ponnyn stå som exempel för hur vi jobbar med det mer nischade. Vi har en tendens att göra som vi alltid gjort när vi tar steget över till den sociala sfären, exempelvis genom att skapa konton för Sport, Kultur & Nöje och Ledare på Twitter och Facebook. Jag förstår fallenheten, men nånstans är det dags att analysera varför? För det första, här har vi möjlighet att bygga personliga relationer, som är så mycket starkare än den mellan en ”konsument” och ett ”varumärke”. För det andra, flöden i sociala medier är personliga till sin karaktär – relevans och kontext är allt. Är det relevant för dig som hästintresserad att följa en sportredaktion som mestadels producerar fotboll? Självfallet inte.

Vi tittade på vår årligt återkommande hästhoppningstävling GP Ponnyn och funderade på hur vi skulle kunna engagera gruppen ytterligare, och beslöt oss snabbt att ta steget in på Facebook, och inte bara vara fokusera på oss själva – utan på att engagera läsarna genom (återigen) bildtävlingar, på att prata häst i stort och smått och så vidare. Vårt lilla event har nu över 1 700 följare, där ungefär 90 % är kvinnor och 75 % är 24 år eller yngre. Men mest häftigt av allt är att vi tidvis har uppnåt en engagemangsnivå (”pratar om det” = antal personer som gillar, delar eller kommenterar under en vecka) på närmare 50 % av våra följare. För att sätta det i perspektiv till mediehus i stort så har en normal svensk dagstidning en bra vecka i de flesta fall upp till 10 % – en normalvecka ligger snittet runt 1-5 %. Ni förstår styrkan i det engagemang vi får på GP Ponnyn – vår förhoppning är att nyttja det genom att lyfta fram och förhoppningsvis öka intresset för Göteborgs-Postens erkänt fina hästrapportering.

Sist men inte minst berättade jag kort om framtiden och idéer vi tittar på inom ramen för vårt sociala ekosystem, däribland:

  • … en återkommande redaktionell chat.
  • … en totalt transparent digital kundtjänst.
  • … att sammanfatta veckans dialog i sociala medier såväl på gp.se som i papperstidningen, och därigenom både få fler att intressera sig för dialogen och minska det tills viss del demokratiska underskott som riskerar uppstå när de som är aktiva i sociala medier får mer information än de som inte är det.
  • … att fortsätta utveckla nichade sociala communityn som GP Ponnyn genom att till exempel bjuda in unga läsare att driva dem tillsammans med oss. För om vi ska vara ärliga: de är i många fall långt större experter än oss och deras rapportering kan ge ett enormt mervärde till andra läsare direkt och vår journalistik, och därigenom bygga ett ännu starkare och ömsesidigt värdefullt engagemang.

Disclaimer: Bilden ovan är tagen under prisutdelningen i slutet på konferensen, då jag fick äran att å Aftonbladets vägnar ta emot World Young Reader Prize i kategorin Brand för deras fantastiska arbete med Livelöpet. Bilden tillhör WAN-IFRA och har hämtats från deras Flickr-konto.