Tidningarnas gamla ekosystem dör, men bolagen kan överleva

Share Button

Vilken är filosofin bakom Eljester? I grund och botten bygger den på en enkel teori: att det ekosystem som byggts upp runt främst morgontidningar på lokala nyhetsmarknader är på väg att dö, men att det finns hopp för något nytt och bättre.

SVT och Sveriges Radio utvecklas snabbt. Deras närvaro online blir allt starkare både lokalt och nationellt, mycket för att de centralt drar till sig stora talanger i branschen med SVT Interaktiv och P3 som digitala lok. Och talanger har en tendens att dra med sig resten av bygget.

De lokala morgontidningarna har det tuffare. Ekvationen med stora fasta kostnader och minskande marknadsandelar går inte ihop för kommersiella aktörer. Personalneddragningar i kombination med ökade ambitioner rimmar ännu sämre. Filosofin att befordra och degradera personal till roller de får lära sig medan de jobbar har sällan funkat, än mindre nu.

Det är snarare regel än undantag att den här typen av kriser leder till att de drabbade letar upp en gemensam och mer jordnära fiende som de kan lägga fokus på. Enter public service, mången lokal tidningskvinnas- och mans röda skynke.

Det som är intressant med den konflikten är vad den säger om de inblandade. Förut hade vi public service på radio och tv, medan de kommersiella spelarna med få undantag gick på print. När den digitala arenan öppnades i form av sajter och appar så tog public service tillfället i akt att vara ännu mer allmännyttiga. Flera privata aktörer har valt ett intressant sätt att bemöta det på senare tid – att argumentera för att de äger hela arenan oavsett hur oreglerad den varit och fortfarande är.

Detta går förstås hand i hand med den monopolställning många morgontidningar haft, där man ännu idag tar alla chanser att kväva eventuell konkurrens. Sällan görs det genom att utveckla tjänster som är bättre än konkurrenternas. I stället lanserar man produkter av låg kvalitet och kombinerar det med aggressiva försäljningsmetoder. Det är exempelvis inte ovanligt att man i strid med den fria marknaden och annonsörernas eget bästa sätter press på företag, idrottsföreningar och andra arrangörer för att stoppa samarbeten med tidningarnas konkurrenter.

Mönstret går igen, oavsett om det handlar om att möta den lokala gratistidningen eller det globala Buzzfeed.

Jag har själv varit en del av det systemet och reagerade inte nämnvärt på det då. Det går snabbt att bli indoktrinerad. I regel handlar det inte om någon ondskefull plan eller illvilliga människor, utan om ren desperation. Man vill dra in de slantar som krävs för att man själv och kollegorna ska få ut lönen. I den situationen saknas ofta utrymme att fundera över andra sidan av myntet.

De aggressiva försäljngsmetoderna och utvecklingen av dåliga produkter skadar inte bara marknaden och mediernas egen position på den, de riskerar även att hota morgontidningarnas egen kärnverksamhet. Pengar och personalresurser läggs på sånt man inte bör eller ska hålla på med, medan kvaliteten på bland annat journalistiken blir lidande. I kölvattnet blir verksamheternas riktning otydlig internt och personalen otrygg, vilket i sin tur ställer krav på organisationen som företagsledningarna sällan kan hantera. Så fortsätter spiralen nedåt.

För mig är symptom som dessa tydliga tecken på att Romarriket håller på att falla. Och det är inte så konstigt med tanke på hur logiken förändrats.

Numer agerar dessa tidigare kommersiella monopol på marknader med konkurrens som är långt bredare än ett och annat Eljester och 24Kalmar. Man slåss om skärmtiden på mobilen med spelare som KIT, Omni, Aftonbladet, Netflix, Spotify, Buzzfeed, Facebook och AJ+. Åtta företag/tjänster som plockar de nationella och globala russinen bland arbetskraften och konstant presterar med en kvalitet som lokala tidningar bara kan drömma om.

Hur löser vi det? Vi behöver anpassa oss efter den verklighet vi lever i nu, inte levde i då. Det inbegriper att försöka kombinera vår lokalkännedom med högre kompetens, vilket i sin tur kommer kräva att vi bryter ner existerande strukturer och specialiserar oss. Ungefär som resten av mediabranschen under flera decennier gjort inom film, musik, tv och radio.

Ekosystemen där en spelare gör allt från journalistik, redigering och formgivning till analys, marknadsföring, försäljning, tryck, distribution och webbutveckling kommer att dö. Det är ofrånkomligt att lokala spelare i den situation som nu råder producerar lättmjölk i åtminstone några led och det kommer man bara undan med när relevant konkurrens saknas.

Bolagen i systemet kan dock överleva genom anpassning. I tidningarnas fall ser jag primärt tre befintliga styrkor: annonsering, innehåll och räckvidd. Dvs, de har erfarna säljare och journalister, samt många relationer och stark allmän varumärkeskännedom.

Av detta är det i princip en sak som verkligen gör dem unika. Det är inte journalistiken. Jag säger inte att den som presteras är dålig, men att den idag kan levereras av allt från frilansare och små produktionsbolag till kommersiella contentbolag och offentlig sektor. Det som gör de lokala tidningarna unika på sina respektive marknader är i stället räckvidden – alla människor och organisationer de har relationer med.

Tänk själv, vad är svårast att uppnå om du börjar från scratch – att samla ihop människor som producerar bra journalistik, att boka säljmöten eller att bygga starka relationer och varumärkeskännedom med 50-80% av den lokala befolkningen.

De två förstnämnda är en relativt enkel sak, men för att de ska bli meningsfulla och lönsamma kräver de i många fall en räckvidd som är svår för nykomlingar att bygga på en lokal marknad. De gamla tidningarna måste inse detta innan det är för sent. De behöver fokusera mer på att bygga meningsfulla relationer än att nöta ut både personal och kunder genom oöverlagda och illa genomförda projekt.

Runt detta finns det plats för andra bolag att växa fram.

Journalister kan på produktionsbolag prestera långt bättre journalistik när de tillsammans med sakkunniga och analytiker kan fokusera på sina jobb i stället för att ständigt kastas mellan olika roller i en otrygg situation med försvinnande lite fokus på att leverera kvalitet.

Webbutvecklare och digitala redaktörer kan tillsammans utveckla smartare appar, webbplatser och innehållsdistribution genom Facebook Instant Articles när de tillåts hålla sig ajour med utvecklingen i stället för att sitta på IT-avdelningar och förvalta utdaterade klient-/serversystem åt inkompetenta beställare.

Duktiga affärsutvecklare och säljare kan med en bredare portfölj utveckla långt fler och smartare tjänster än när de är fast i en gammal tidningsstruktur där de endast har ett åldersstiget och förvirrat varumärke att jobba med.

Och så vidare. Slår vi sönder den gamla strukturen och bygger upp ett system där de ledande spelarna inom respektive område får mer handlingsutrymme så kan vi genom samarbeten göra långt smartare saker än de lokala allvetande tidningarna idag gör på egen hand.

Tyvärr kommer det inte finnas plats för lika många individer i det här ekosystemet som i det vi växt upp i, men det är kanske dags att vi inser att det gäller även det system som nu håller på att rasa samman med god hjälp av vår handfallenhet?

Men hur många koncerner vågar ta sådana beslut? Det krävs enormt mycket mod.

Jag tror att det finns fyra scenarier där det är mest troligt att vi initialt kommer se förändringar som dessa genomföras:

  1. Vid nyetableringar på marknader som är, eller är på väg att bli, vita fläckar.
  2. Vid samarbeten mellan etablerade och nya spelare på mindre marknader, där svansföringen sällan är så hög.
  3. Vid konkurser med följande nyetableringar på större och mer etablerade marknader.
  4. När lokala investerare köper loss och strukturerar om (ofta olönsamma) tidningar från de större koncernerna.

Det är i den brytningspunkten som Eljester agerar. Vi tror att det är en nödvändighet att gå den här vägen och arbetar såväl proaktivt som reaktivt för att navigera i den allt snabbare utvecklingen.

Därför kommer vi att i nära samarbete med andra fortsätta experimentera med våra tjänster och vårt erbjudande. Målet är inte att konkurrera ut någon, utan att hitta vägar framåt där flera bolag kan samverka i motsats till den närmast monolitiska marknad vi levt i under det senaste seklet. Jag tror att de gamla morgontidningarna kan spela en tydlig och viktig roll i det systemet även i framtiden.

Snart är det dags för Eljester – men först…

Share Button
Jonah Peretti, en av grundarna bakom Huffington Post och Buzzfeed. cc by: TechCrunch.

I dag är det dags för lansering av Eljester. Men innan det, en reflektion;

Efter allt snack om nyhetsmediers klickjakt under det senaste året verkar vi nu vara inne i en fas som i mina ögon är mer bekymmersam – att hitta virala hits som vi kan utnyttja för att själva få spridning. Vi försöker hitta rasande blogginlägg, videoklipp som har fått några tusen visningar, roliga bildserier som delats lite på Facebook och så vidare.

Jag tror inte att jag är ute och cyklar om jag säger att klickjakten och de initiala drömmarna om viralitet kom från fenomen som Fredrik Backman. Vi såg det han gjorde på Café-bloggen och tänkte att vi borde kunna efterapa. Sen slog Buzzfeed och Upworthy med flera igenom med dunder och brak. Nu skulle vi se vad vi kan kopiera i deras recept, kanske rent av saker vi kunde kombinera med det vi lärt oss av den gode Backman?

Så nu jagar vi nya Fredrikar som tar ställning för sina barn, vi jagar vinterbilder när folk klagar på solen, vi letar videoklipp på sjungande lärare och skriver krönikor om virala diskussionsämnen för att sätta strålkastarljuset på oss själva. För det har vi lärt oss av amerikanerna. Vi tittar på innehållet, ser att det skiljer sig åt och drar slutsatsen att vi måste kunna göra samma grej – för redaktionell personal har vi ju trots allt fortfarande gott om, även om de är många färre än förut. End of story.

Jag vet. Jag raljerar. Men jag önskar det här var mer av en karaktyr än det verkligen är. Vi tittar sällan på helheten och funderar över vad vi verkligen saknar. För precis som Financial Times lyckas med sin betalvägg för att de går all-in på bland annat analytiker och programmerare så lyckas Buzzfeed för att de satsar på… ja just det, analytiker och programmerare som Ky Harlin. De vet allt om publiken och deras beteenden, om de senaste trenderna online och allt annat de behöver för att ta informerade beslut. De bygger också algoritmer som gör att de slipper handjaga allt – och de matematiska snillen och kodare som gör det kommer på sikt att kunna hjälpa Buzzfeeds grävande redaktion att göra datajournalistik i världsklass.

Buzzfeed & co sysslar med vetenskap baserad på faktiskt kunskap om beteenden, inte den gamla goa redaktionella magkänslan. Ändå, trots att det inte är någon hemlighet vad framgången vilar på så lägger vi ner timme efter timme efter timme på att förvandla det de gör till något vi kan göra inom existerande rutiner och strukturer. Vi lägger våra resurser på att jaga lite viralt stoff i stället för att utveckla nya rutiner och kompetenser, smartare analyser och uppföljningar, samt algoritmer som kan automatisera det triviala och stödja mer avancerad rapportering/publicering.

Där Buzzfeed är vetenskapliga är vi bara opportuna – och det innebär en risk för våra varumärken om vi inte är försiktiga. Betänk exempelvis att medan deras primära målgrupp är 18-34 år så är vår 60+. Jag säger med det inte att det är fel att försöka attrahera en ny publik, tvärtom måste vi göra det. Men när vi gör det behöver vi göra det smart och analysera varenda steg längs vägen så att slutresultatet inte blir en total överraskning som försätter oss i en dödlig spinn.

Det är inte bara i jakten efter någon att åka viral piggyback på som den är fortsatta bristen på insikt syns. Jag upplevde det själv förra veckan när vi gick ut med senaste nytt om satsningen på Eljester. Intresset var fantastiskt, långt över vad vi nånsin kunnat drömma om. Att publiken varit så oerhört positiv är viktigast av allt, men det är kul att även medier och branschfolk snappat upp det och att jag har fått möjlighet att berätta mer om det i några intervjuer.

Men här har gamla strukturer och bristen på fortbildning lyst igenom. Det är tyvärr symptomatiskt att frågorna om Eljesters struktur uteslutande handlat om:

  • Hur kommer redaktionen att se ut?
  • Vilka har finansierat?
  • Finns det något vinstintresse?
  • Ska ni resa en betalvägg?
  • Ska ni sälja annonser?

Jag kan inte påminna mig om att en enda fråga har ställts om:

  • Vem ska göra allt från affärsutveckling till försäljning?
  • Ser vi andra finansieringssätt än annons och betalväggar?
  • Hur kommer tekniken att utvecklas och av vem?
  • Ska vi anställa analytiker och matematiker?
  • Hur ska vi dra nytta av small och big data?

… eller någon av alla andra minst lika viktiga frågor om mer aktuella aspekter som kan göra satsningen livskraftig. Så här mycket kan jag säga, några av de förstnämnda frågorna är viktiga men vi har inte börjat i den änden. I den änden börjar man om man snabbt vill dra på sig stora overhead-kostnader och höja trösklar för publiken. Vår utgångspunkt är analysen, tekniken och enkelheten, varifrån vi organiskt kommer att bygga något nytt på de villkor som gäller här och nu – inte de förutsättningar som gällde under mediernas glansdagar förra seklet.

Om nyhetsmediernas uppdrag är att förstå och beskriva sin samtid är det oroväckande att vi inte förstår vår egen bransch och dess villkor trots att vi befunnit oss i den här nedåtgående spiralen i flera år. Och för att vara tydlig: det är främst ledningens ansvar att säkerställa att personalen kontinuerligt får möjlighet att ta till sig relevant kunskap för att uppfylla detta.

Det är oroväckande att vi avundat ögnar vad andra gör och lyckas med utan att ta till oss vad framgången byggts på.

Det är oroväckande att vi inte vågar investera i den förändring som krävs mer aggressivt än vi gör i dag.

Jag försöker dra fler strån till stacken för att komma till rätta med detta på olika nivåer, som konsult och snart också genom Eljester. I nätverket runt den här satsningen finns många kloka människor som ser liknande problem men med andra glasögon. Vårt mål är inte att döda andra medier, drömmen är tvärtom att vara en motor som kan hjälpa till att skynda på utvecklingen så att fler traditionella medier och andra innehållsproducenter blir långsiktigt livskraftiga i stället för att duka under.

Kritiken kommer inte från hat, den kommer från frustration över att en bransch vi älskar är på villovägar och att flera onödiga offer kan bli resultatet av det. Vi söker inte rasera för att kränga en ny enfald, vi vill bygga en större mångfald. Snart börjar vi.