Välkommen till hela GP!

Share Button

GP och relationen 1Som CRM-ansvarig på GP är det mitt uppdrag att bygga lojalitet, något som kan tyckas något… svårt i dagens medielandskap. Samtidigt måste jag gilla utmaningen och ta chansen att sätta min egen stämpel på arbetet. Alla förväntar sig att vi ska misslyckas så jag och mina kollegor kan ju inte annat än att överträffa förväntningarna! 😉

Göteborgs-Postens CRM-arbete har tidigare varit fokuserat helt på papperstidningskunder och att med relativt logisk argumentation lyfta fram varför GP är så bra. Exempelvis genom att peka på vilka delar som finns i tidningen, vad man kan tjäna på genom att ha lojalitetskortet Läsvärdet och så vidare. Kommunikationen har knutits upp runt tidpunkter där man beräknat att kunden kan stå i valet och kvalet att fortsätta, som till exempel mot slutet av en provprenumeration eller när ett avi dimper ner i brevlådan. Programmet har gett bra effekt och det är faktiskt så att lojaliteten ökat de senaste åren – sedan starten för några år sedan har vi sänkt antalet sk churnare (kunder som slutar prenumerera). Det trodde ni inte, va? Starkt jobbat om ni frågar mig, jag kan inte annat än imponeras av de som varit med och byggt upp programmet från grunden.

Men medan åren gått har lojalitet i stort omprövats både i praktik och forskning runt om i världen. Nu läggs allt mer fokus på vad som de facto visar sig skapa lojalitet: upplevelsen av det man kommunicerar genom produkterna/tjänsterna och relationen till varumärket – eller snarare människorna bakom/framför det. Så när vi nu börjar se över hur vi arbetar har dessa varit något av ledstjärnor. Hur kan vi förhöja upplevelsen av GP och bygga starka relationer mellan läsarna och frontlinjens journalister, både för direkt lojalitet och den indirekta som skapas när den nära läsarkontakten också leder till att vi kan leverera ännu bättre journalistik. Ett helt annat sätt att tänka som behöver komplettera det vi redan är bra på i dag.

Samtidigt har vi gått från en produkt och affärsmodell till multipla – ett nej tack till papperstidningen behöver inte längre betyda ett nej tack till en relation med GP. Precis som ett ja tack till att läsa gp.se är lika mycket ett ja tack till en relation med GP som att beställa tidningen. Eller för att se på det från ett annat perspektiv: journalistiken är vår kärnprodukt – inte tidningen. Hur ska vi förhålla oss till det i lojalitetsarbetet?

GP och relationen 2Vår lojalitetsbyrå Gadd Direct fick med anledning av det under 2011 en brief på den första direkta förändringen i CRM-programmet: en ny version av det sk välkomstpaket som går ut till nya pappersprenumeranter. Deras förslag var i mina ögon briljant och det är kul att nu sitta med slutresultatet i handen. Med det första numret av tidningen får varje läsare en inbjudan som introduktion till ”hela GP” med både en presentation av fem journalister, GP:s digitala produkter och vårt välgörenhetsarbete. Tanken är att innehållet ska vara dynamiskt, men vi har några tekniska saker vi måste lösa innan det är helt i land. När så är fallet kommer innehållet att kunna varieras beroende på vad som är mest aktuellt just nu, ex lanseringen av en ny digital produkt eller att fler sportjournalister presenteras vid OS. Till dess kommer den version som förra veckan började produceras att vara statisk.

Kriterierna för urval av journalister har varit dessa: deras alster ska finnas både i print och digitalt, de ska gilla att arbeta med den dagliga läsarkontakten och ha en närvaro på Twitter för att enkelt vara tillgängliga både i yrkesrollen och som personer. Profilerna har vi valt i samarbete med redaktionsledningen, medan journalisterna själva valt de texter som representerar dem. Dessa har valts ut som de första fem: Malin Lernfelt, Mattias Balkander, Sarah Britz, Kenny Genborg och Elin Grelsson Almestad – tillsammans tror vi att de tilltalar de flesta. Som ni märker finns en frilansare med här i form av Elin, vilket också är en del i den nya given. Där vi tidigare lyft fram enstaka fast anställda, så handlar det nu om att kommunicera mångfalden och att vi är mycket mer än ”bara” ett par starka röster. Jag återkommer till mantrat från ett tidigare inlägg.

Förut pratade personerna genom varumärket, nu pratar varumärket genom personerna.

Det moderna mediehuset består av en mix av fast anställda och frilansare/konsulter (jag är själv en av dem), det är en del av vår identitet – och hur du avlönas avgör varken kompetensnivån eller hur läsarna uppfattar dina texter. Vi måste omfamna den sanningen i stället för att leva kvar i det gamla. En profil som Elin är vi dessutom oerhört stolta över att ha förmånen att arbeta med.

Vi lyfter som sagt också fram våra digitala produkter, med syfte att presentera att GP är så mycket mer än pappret. För de som vill ha mer nyheter så finns den chansen och för de som mot slutet av sin provprenumeration känner att pappret inte är något för dem finns andra möjligheter, som exempelvis nya eGP och GP+. Vi vill exempelvis undvika att en läsare bestämmer sig för att säga upp den enda produkt som knyter henne till GP, för då befinner hon sig i ett mindset som liknar att säga upp ett förhållande – hon kommer inte vara så mottaglig för alternativa lösningar och vi kommer få svårt att senare åter bevisa vår relevans, oavsett om vi blir snyggare, smartare och snällare.

I centrum för allt står alltså relationen. Oavsett vem du är och om du betalar eller inte så vill vi bibehålla relationen med dig. Lysknappen måste bort – det är inte bara av och på som gäller längre. Det här känns som ett fantastiskt bra första steg i just denna kontext, och mer är på gång…

Avslutningsvis vill jag rikta ett stort tack till Håkan, Niklas, Anneli, Anders och resten av gänget på Gadd – de har verkligen gjort ett helgjutet jobb.

Kenny Genborg

Handla inte från en generalist

Share Button
Brajeshwar / Foter

Som ansvarig för Göteborgs-Postens lojalitets-/CRM-program så sitter jag ofta i sammanhang där köp och förändringar av system kommer upp på agendan. Under året som gått har min tidigare övertygelse nästan vuxit till religion: handla aldrig system av en generalist när världen är full av specialister.

Det finns många leverantörer som verkligen gapar efter mycket i dag. Man säger sig kunna allt och kan man det inte så är det bara en tidsfråga innan de har lösningen på plats. Problemet är att den typen av organisation sällan eller aldrig är bäst på någonting. I stället blir man halvbra lite för sent och tar ändå lika mycket betalt.

På andra sidan står specialisterna, och de blir bara fler och fler, och spottar ut den ena nyskapande produkten efter den andra. Ofta dessutom i open source-projekt som gör att andra specialister kan ta vid och utveckla grunden till något ännu bättre och starkare. Det kan handla om allt från appar och sociala nätverk till kundkommunikations- och CRM-lösningar.

Generalisterna…

  • … tittar på vad som finns på marknaden och mimikerar det de kan förstå.
  • … låter utvecklingen av och supporten för andra lösningar lida när de spenderar tid på att fortbilda sig så att de klarar av att kopiera förlagan.
  • … är färdiga med att utveckla den marknadsotestade karbonkopian 1.0 samtidigt som Specialisterna lanserar version 3.0.
  • … tappar de utvecklare som lärt sig mest till Specialisterna när de ledsnat på flaskhalsar och bristande internt fokus.
  • … har bra förståelse för hur marknaden som helhet utvecklas, men inte i detaljfrågor eller vilka drivers som ligger bakom.

Specialisterna…

  • … tittar på vad som finns på marknaden och har kunskapen att göra det bättre.
  • … lägger alla sina tekniska resurser på att supporta och konstant utveckla deras existerande lösning.
  • … har ständig detaljuppsikt över hur deras del av marknaden utvecklas för att kunna svara mot konkurrensen, och förstår drivkrafterna bakom förändringarna.
  • … är attraktiva för de skarpaste hjärnorna, som vill bli bäst på sitt område och/eller skaffa sig en bra referens inför den fortsatta karriären.

Grovt generaliserat så klart, men det är min upplevelse. Har du en annan bild, så säg gärna emot – eller fyll på listorna!

Befinner du dig på en hårt konkurrensutsatt marknad med behov av att ständigt möta nya utmaningar och erbjuda dina kunder allt större relevans gör du bäst i att satsa på de specialister som själva har samma inställning, i stället för att simma i bakvattnet med de som är där du var i går eller i värsta fall fortfarande är. Det är precis som i privatlivet – om du har problem med knäna och behöver skaffa bra skor att springa i så åker du knappast till ICA Maxi.

(Som personer är däremot generalister mumma att ha i en organisation, för på framför allt en IT-avdelning behövs de som kan se helheterna, hur olika system ska kunna spela med varandra och så vidare.)