”Redaktör tar 75 000 twitterföljare med sig” – om mediers (o)förmåga att förstå sin samtid

Share Button
New York Times on Twitter account dispute
allaboutgeorge / Foter.com / CC BY-ND

När New York Times trimmar redaktionen försvinner flera medarbetare med ett betydande antal twitter-följare. Amerikanska mediers reaktioner visar att man har en lång väg att gå när det gäller att förstå livet på 2000-talet. Jag får krupp.

NY Times biträdande redaktionschef Jim Roberts slutar snart. Ansedda paidContents reporter Jeff John Roberts undrade då vad som händer med alla hans Twitter-följare. Frågan kan verka bisarr i sig själv, men i skenet av vad som utspelat sig på den amerikanska mediescenen är det ganska naturligt att den kommer upp. För bara ett par månader sedan gjorde nämligen Noah Kravitz och hans förra arbetsgivare PhoneDog upp i en lång Twitter-tvist om vem som faktiskt äger hans konto och följare. De senare hävdade att varje följare var värda 2,50 USD och att kontot därmed betingade ett värde om 34 000 USD eller drygt 200 000 svenska kronor. Vilken överenskommelse de två parterna nu slutligen har nått är tyvärr oklart.

Det som skrämmer mig är Jeff John Roberts okritiska syn på företeelsen. Den före detta advokaten Roberts vinkel är rent juridisk, vilket ger en minst sagt fragmentarisk bild av ämnet. Jag förväntar mig mer av digitala branschmedier av den rangen.

Att förstå sin samtid

Personligen tycker jag att konflikter om vem som äger en journalists Twitter-konto är befängda exempel på publicister som inte har förstått den verklighet de lever i, vilket i sig är ett underkännande av deras värv – hur kan de dagligen rapportera om en samtid de inte förstår?

Till en början handlar det om läsaren först. Om vi tar Jim Roberts som exempel har han sedan 2008 twittrat drygt 40 000 gånger – och det har rört både material från NYT och andra medier, liksom personliga reflektioner. Visst har Jim haft nytta av att han varit associerad till New York Times, men de som själva av egen fri vilja valt att klicka ”Follow” på honom har följt Jim – inte New York Times officiella konto. Lyckligtvis verkar NYT tänka likadant:

”När Jim officiellt lämnar The Times kommer han förmodligen att ändra sitt kontonamn och bio, men följarna är hans och kommer att fortsätta följa honom (vilket jag misstänker) eller inte”, säger Eileen Murphy till paidContent.

Om vi vänder blicken hemåt och mot min egen arbetsplats Göteborgs-Posten har vi förstås ett antal profiler som är mer eller mindre framstående i sociala medier, exempelvis Mattias Balkander och Eva Wieselgren. Visst hade det varit trist att tappa både Mattias och Eva, samt alla de twittrande följare som genom dem direkt eller indirekt tar del av GP. Precis som att det alltid har varit tråkigt när populära journalister lämnar oss för andra tidningar.

Flash: Våra läsare är inte livegna

Men, här kommer en newsflash till PhoneDog och deras gelikar i mediesfären: vi har aldrig haft privilegiet att förslava våra läsare. Om Mattias hade bytt tidning på 90-talet är risken stor att flera läsare hade följt honom till hans nya kanal – och vi kunde inte stoppa dem då heller. Jag vet, det är helt galet. Hur skiljer sig det från Twitter-exemplet? Inte nämnvärt.

Sarkasmerna åsido, det enda som skiljer är att förut visste vi inte vilka som följde honom. I dag får vi den möjligheten tack vare Twitter. Jag upprepar, vi får den tack vare Twitter medan  vi själva valt att inte aktivt driva registrering av våra läsare i egna, digitala plattformar. Vi borde vara ödmjukt tacksamma, men som de monopolister och kanalägare vi länge varit är det enkelt att trilla dit och se det här som en rättighet som enbart ska gynna oss.

Det är lätt att glömma att lika mycket som en enskild journalist nyttjar en tidnings plattform för att både nå ut med sina alster och ekonomi för att fylla magen, så nyttjar tidningen journalisten för att stärka sitt varumärke och därigenom finansiera verksamheten. Den juridiska personen och de individuella journalisterna har helt enkelt ömsesidig nytta av varandra.

Individerna är varumärket

Vi kan också se det ur varumärkesperspektiv. Tidningar har alltid varit unika så till vida att allt profilmaterial utom ledarspalten signerats. Det vill säga, våra varumärken har i högre grad än andras varit summan av individernas. Vi har i stället hållit ihop flocken genom aktiva val som balanserat upp våra stjärnjournalisters makt över varumärket – främst genom att marknadsföra våra plattformar och enbart ett fåtal utvalda profiler. För att hårddra det är det tidningen GP och förstereporter Britt-Marie Mattsson som stått i centrum, medan de flesta andra journalister och fotografer varit relativt anonyma trots mängden publicitet de fått genom sina alster.

I och med att 64 % av Sveriges vuxna befolkning nu är aktiva i sociala nätverk (Svenskarna och internet 2012) har individen och hennes autentiska bild av sin arbetsgivare  blivit allt mer bärande även i andra branscher. Förflyttningen tar sin tid för de flesta organisationer, exempelvis tunga industrier med många tusen anställda vars röster inte har ett stort genomslag – än. För branscher med naturliga högprofilyrken som journalister och fotbollsspelare går det desto fortare. Medierna var som sagt redan halvvägs dit, och i takt med vårt allt flitigare nyttjande av frilansare och de sociala mediernas tillväxt har vågskålen tippat över – nu talar varumärket genom individerna, inte vice versa. Det är både en folkrörelse och något vi själva skapat genom våra sätt att organisera personalen.

Men den struktur medier satt för att begränsa individens lyskraft har ännu inte uppdateras, vilket gör att vi trots allt stundtals står handfallna inför och oförmögna att hantera detta nya svarta.

Grelsson Almestad ett typexempel

Elin
Lupo Lupo / Foter.com / CC BY-NC-SA

Även på GP får jag från tid till annan frågor i detta härad. Nyligen undrade till exempel en kollega hur det kommer sig att vi så aktivt marknadsför Elin Grelsson Almestad (bilden t h), trots att hon är frilans.

Svaret är dock ganska enkelt: Elin är en fantastisk profil vars artiklar är mycket uppskattade framför allt i den digitala sfären – så det är klart att vi ska lyfta fram både henne och det hon skriver, oavsett var hon befinner sig i morgon. Likväl som hon genom GP kan förtjäna en del av sin brödföda och samtidigt nyttja vår höga räckvidd, har GP ett egenintresse i att höja vår räckvidd ytterligare för att finansiera verksamheten inklusive personalens löner. Vi är beroende av varandra för att sticka ut och bygga vår framtid i det nya medielandskapet.

Ska GP avstå möjligheter som dessa bara för att Elin som frilansare har enklare att gå vidare än en tillsvidare-anställd? Nej, vi ska självklart anamma möjligheterna. Ju fler starka profiler vi har, desto större är chansen att nya läsare hittar oss och gamla läsare stannar kvar. Och ni får kalla mig naiv, men jag tror inte att våra läsare bryr sig nämnvärt om på vilket sätt Elin tar ut sin lön. Genom hög räckvidd, starkt varumärke och mycket stjärnglans kan dessutom GP vara och förbli en arbetsplats som de bästa vill söka sig till.

Ska vi då hävda äganderätt över Elins konto och följare på Twitter? Nej, de följer henne av intresse för det hon producerar och står för – det gagnar såväl oss som henne och läsarna att hon förblir Elin. Det vore fruktansvärt tråkigt om hon slutade skriva för GP, men det är en risk vi har levt med och överlevt så länge våra journalister haft en byline. För precis som Elin en dag kan lämna GP, så kan också en annan journalist komma till oss från Sydsvenskan, GT eller Nöjesguiden och ta med sig nya läsare – och Twitter-följare. Det kretsloppet är viktigt för att svenska medier ska kunna odla sin vitalitet och bli mer intressanta för yngre målgrupper.

Göteborgs-Postens utveckling i sociala medier

Share Button
Stuck in Customs / Foter

Efter inläggen om vår policy, det personliga tilltalet och hur vi arbetar med utbildning och vissa aktiviteter i sociala medier är det dags att berätta lite mer om resultaten. Jag kommer fokusera på Facebook och Twitter med några rader om bloggarna på gp.se, som varit de prioriterade sociala kanalerna under 2011 och inledningen av 2012.

I början av förra året hade Göteborgs-Posten ungefär 2 000 följare vardera på Facebook respektive Twitter, där den senare var en envägskanal med en direktfeed från det som lades upp på Facebook. På Twitter hade vi förutom våra frilansare ett par framgångsrika användare, som Eva Wieselgren, den starkt kommande Malin Lernfelt och undertecknad, samt ett gäng som använde mediet bra men just då inte riktigt hade fått det stora genomslaget. Hur har det då utvecklats sedan dess?

Facebook

På Facebook har vi under året fokuserat på mer regelbundna uppdateringar med ett visst experimentfokus för att exempelvis hitta det som engagerar och sänka tröskeln till den skarpa dialogen i samband med exempelvis ledare och debatt mellan både oss och läsarna, samt läsarna direkt. Facebook kan som ni vet bli lite väl mycket medhårs, men som dialogplattform kan den verkligen fungera som ett fantastiskt instrument för att få bättre förbättringsunderlag till vår verksamhet och utökad demokrati rent generellt.

Utöver det har vi arbetat med en rad kampanjer, exempelvis: taggningsbara bilder på publiken vid en konsert med Håkan Hellströms, 180° panoramabilder vid Iron Maidens konsert på Ullevi och Robyns på Way Out West, fototävlingarna Lilla Årets Bild och Finaste ponnyn, omgörningen av seriesidan på Världens Gång. Det har som ni märker handlat om att aktivera våra läsare både i skapande och beslutsfattande.

Nedan några grafer för att beskriva utvecklingen, den till vänster beskriver antalet tillkomna besökare per dag och den till höger per kön och åldersgrupp. Båda är räknade från 1 mars 2011 till 29 februari 2012. Som ni ser har de flesta tillkommit stötvis i samband med kampanjerna. För att få en högre organisk tillväxt tittar vi nu på att skapa mer ihållande publikdragare som till exempel Dagens Nyheter gjort med sin nutidsquiz, samt också på att visst material ska läggas upp regelbundet och skapa förväntningar som leder till lika regelbundet återkommande toppar i engagemang.

Statistik, Facebook

I siffror: 8 358 följare vid tidpunkten (29 februari). 7 528 nya följare, 1 232 som slutat gilla. Antalet som slutar gilla är en naturlig följd av Facebook-kampanjer, de som gillar sidan för att delta i en fototävling är inte nödvändigtvis intresserade av Göteborgs-Postens nyheter. Vi sätter dock alltid som krav att man ska gilla sidan för att få möjligheten att visa upp våra nyheter i nya följares flöden och på så sätt förhoppningsvis öka nyhetskonsumtionen. Att bara göra en kampanj för att kunna visa upp fina deltagarsiffror är i grunden ointressant – engagemanget vi knyter måste ha ett syfte som stämmer överens med vår verksamhet.

Nära 3 000 % ökning av antalet flickor i åldern 13-17 som följer oss, och drygt 1 000 % för pojkar i samma ålder. Trevlig läsning. Omsatt i reella antal människor så handlar det om 1 000 nya följare i åldersgruppen – men visst låter procenten trevligare? I åldern 18-24 ökar vi med totalt 1 400 personer, eller ca 700 %.

Engagemanget går självklart upp och ner beroende på vad som är dagsaktuellt, men också så klart våra egna aktiviteter. Sedan Facebook införde mätningarna 17 juli 2011 ligger vi i snitt på 2 369 engagerande följare per månad, eller 721 per vecka. Vilka segment som dominerat varierar självklart också, under Lilla Årets Bild ägdes flödet exempelvis av flickor i åldern 13-17 enormt medan män mellan 35 och 54 var hyperaktiva i samband med omröstningen om vilka serier vi ska behålla i tidningen.

Utöver vårt GP-konto har vi också ett par nischade alternativ, som exempelvis högengagerande hästhoppningstävlingen GP Ponnyn (drygt 1 500 följare), samt grupper som GP Scen och omgörningen av Kultur & Nöje (sluten grupp för en läsarpanel). Fler tillkommer, och det kan även komma att ske förändringar i existerande.

Twitter

Twitter erbjuder som ni vet inte lika bra och detaljerad statistik som Facebook gör i kombination med Page Lever, så här kan jag inte erbjuda lika mycket underlag. Däremot så finns det en aspekt som är intressantare och det är ju det faktum att många av våra individer finns här och agerar både som yrkes- och privatpersoner på ett mer transparent sätt än Facebook tillåter. Även om det går att använda Facebook för att både med sin egen användare och en gillasida profilera sig som person har vi valt att lägga den kraften på primärt Twitter i kraft av att plattformens användare är mer intresserade av den öppna och skarpa dialogen som jag snuddade vid ovan.

Det officiella kontot aktiverade vi på riktigt i slutet på april och hade då lite mindre än 2 000 användare. Så här ser tillväxten ut mellan 1 maj 2011 och 31 mars 2012 (hämtat från CrowdBooster).

Statistik, Twitter

I siffror: 6 363 följare vid mars månads slut, varav 4 367 nya. Ni ser på grafen att tillväxten börjar likna en blygsam exponentialkurva – Twitter börjar på allvar slå igenom i Sverige. Redan andra halvan av 2011 märkte vi att många av de tillkommande följarna dels var relativt nyregistrerade och blev alltmer av gemene man framför akademiker och politiker med kommunikationsintresse. Under de första månaderna på 2012 har den trenden förstärkts, och en inte alltför vågad gissning är att denna förändring kommer från att vi medier insett plattformens styrka och därför mer aktivt styr dialog dit i samband med exempelvis tv-sändningar.

Mest intressant är dock det stora genomslaget som personerna framför varumärket GP börjar få. Vi har ungefär dubblat antalet twittrare, i dag är vi drygt 80 personer som är aktiva och det tillkommer ständigt nya. Eftersom jag inte följer statistik på enskilda så presenterar jag här i stället de mest följda med deras aktuella följartal:

  1. Ametist Azordegan (frilans), @ametistametist, 5 710 följare
  2. Elin Grelsson Almestad (frilans), @elingrelssonalm, 5 226
  3. Isabelle Ståhl (frilans), @Isabellestahl, 3 454
  4. Eva Wieselgren, @wieselgren, 2 838
  5. Markus Pettersson, @LexMarkus, 2 439
  6. Mattias Balkander, @balkander, 2 040
  7. Malin Lernfelt, @MalinLernfelt, 2 008
  8. Johan Lindqvist, @GPJohan, 1 380
  9. Magnus Carlsson (frilans), @carlssonmagnus, 1 313
  10. Kenny Genborg, @KennyGenborg, 1 292
  11. Gabriel Byström, @GBystrom, 1 082
  12. Gunilla Grahn-Hinnfors, @GunillaGH, 1 041

Jag har säkert glömt någon, påminn mig i så fall! Detsamma gäller om du inte hittar någon på GP som du vet finns på Twitter på vår lista. Förutom dessa så finns en rad som verkligen är på uppgång och gör så mycket rätt i form av att skapa dialog med läsekretsen, exempelvis Eric Hilmersson, Sofia Dahlström, Claes Berglund, Karin Hansson-Ivanetti och Sarah Britz.

Bloggarna

Slutligen några rader om våra bloggar. Här kommer jag inte gå in på någon statistik, då jag kort och gott inte har tillgång till den där jag sitter nu. Men några rader om skillnaden från då till nu är det ändå värt. I början på 2011 hade vi runt fem bloggar och trafikmässigt var Eva Wieselgren dominant i sammanhanget. Sedan dess har mycket hänt och det kan till stor del tillskrivas den satsning Sporten gjorde när Mattias Balkander fick och tog chansen att med sociala medier som verktyg nära följa våra storlag Frölunda Indians, IFK Göteborg, Gais och Häcken. Succén blev omedelbar, när alla Göteborgs (med omnejd) sportintresserade fick en närmast direkt insyn i vad som hände på insidan. Mattias fokus på att skapa dialog med läsarna och i många fall utgå från vad de ville veta gav direkt genomslag och blev något av en förebild för hela organisationen.

Sedan dess har de nya bloggarna inte låtit vänta på sig: Ulf Nyström med trafikbloggen, Kenny Genborgs inblickar i näringslivet, Kultur & Nöje med musikbloggen, bildredaktionen med fotobloggen, Margareta Romare och Martin Holmberg med utvecklingsbloggen och så vidare. Allt fler vill finnas där och erbjuda en kompletterande bild till den dagliga journalistiken och ofta med ett stort fokus på just det sociala och medskapande. Det som imponerat mest på mig har dock varit de öppna gräven som guldspadenominerade Daniel Olsson & co gjort tillsammans med läsarna – då tänker jag på Hem, ljuva hem och Kroginspektionen. Det är den typen av läsarnära journalistik som jag tror är nyckeln till framtiden, både för dess djup och delaktighet och för att det samtidigt bygger starka relationer mellan oss och läsarna – eller som vi borde kalla dem, deltagarna.

Det har varit ett kul första år med den här satsningen, men jag har känslan och tron att den kommande tiden kan bli ännu roligare. För mycket är på gång och gränserna mellan vad vi i dag kallar traditionella och sociala medier kommer allt mer att suddas ut.