tidningsdod

Tidningarnas gamla ekosystem dör, men bolagen kan överleva

Share Button

Vilken är filosofin bakom Eljester? I grund och botten bygger den på en enkel teori: att det ekosystem som byggts upp runt främst morgontidningar på lokala nyhetsmarknader är på väg att dö, men att det finns hopp för något nytt och bättre.

SVT och Sveriges Radio utvecklas snabbt. Deras närvaro online blir allt starkare både lokalt och nationellt, mycket för att de centralt drar till sig stora talanger i branschen med SVT Interaktiv och P3 som digitala lok. Och talanger har en tendens att dra med sig resten av bygget.

De lokala morgontidningarna har det tuffare. Ekvationen med stora fasta kostnader och minskande marknadsandelar går inte ihop för kommersiella aktörer. Personalneddragningar i kombination med ökade ambitioner rimmar ännu sämre. Filosofin att befordra och degradera personal till roller de får lära sig medan de jobbar har sällan funkat, än mindre nu.

Det är snarare regel än undantag att den här typen av kriser leder till att de drabbade letar upp en gemensam och mer jordnära fiende som de kan lägga fokus på. Enter public service, mången lokal tidningskvinnas- och mans röda skynke.

Det som är intressant med den konflikten är vad den säger om de inblandade. Förut hade vi public service på radio och tv, medan de kommersiella spelarna med få undantag gick på print. När den digitala arenan öppnades i form av sajter och appar så tog public service tillfället i akt att vara ännu mer allmännyttiga. Flera privata aktörer har valt ett intressant sätt att bemöta det på senare tid – att argumentera för att de äger hela arenan oavsett hur oreglerad den varit och fortfarande är.

Detta går förstås hand i hand med den monopolställning många morgontidningar haft, där man ännu idag tar alla chanser att kväva eventuell konkurrens. Sällan görs det genom att utveckla tjänster som är bättre än konkurrenternas. I stället lanserar man produkter av låg kvalitet och kombinerar det med aggressiva försäljningsmetoder. Det är exempelvis inte ovanligt att man i strid med den fria marknaden och annonsörernas eget bästa sätter press på företag, idrottsföreningar och andra arrangörer för att stoppa samarbeten med tidningarnas konkurrenter.

Mönstret går igen, oavsett om det handlar om att möta den lokala gratistidningen eller det globala Buzzfeed.

Jag har själv varit en del av det systemet och reagerade inte nämnvärt på det då. Det går snabbt att bli indoktrinerad. I regel handlar det inte om någon ondskefull plan eller illvilliga människor, utan om ren desperation. Man vill dra in de slantar som krävs för att man själv och kollegorna ska få ut lönen. I den situationen saknas ofta utrymme att fundera över andra sidan av myntet.

De aggressiva försäljngsmetoderna och utvecklingen av dåliga produkter skadar inte bara marknaden och mediernas egen position på den, de riskerar även att hota morgontidningarnas egen kärnverksamhet. Pengar och personalresurser läggs på sånt man inte bör eller ska hålla på med, medan kvaliteten på bland annat journalistiken blir lidande. I kölvattnet blir verksamheternas riktning otydlig internt och personalen otrygg, vilket i sin tur ställer krav på organisationen som företagsledningarna sällan kan hantera. Så fortsätter spiralen nedåt.

För mig är symptom som dessa tydliga tecken på att Romarriket håller på att falla. Och det är inte så konstigt med tanke på hur logiken förändrats.

Numer agerar dessa tidigare kommersiella monopol på marknader med konkurrens som är långt bredare än ett och annat Eljester och 24Kalmar. Man slåss om skärmtiden på mobilen med spelare som KIT, Omni, Aftonbladet, Netflix, Spotify, Buzzfeed, Facebook och AJ+. Åtta företag/tjänster som plockar de nationella och globala russinen bland arbetskraften och konstant presterar med en kvalitet som lokala tidningar bara kan drömma om.

Hur löser vi det? Vi behöver anpassa oss efter den verklighet vi lever i nu, inte levde i då. Det inbegriper att försöka kombinera vår lokalkännedom med högre kompetens, vilket i sin tur kommer kräva att vi bryter ner existerande strukturer och specialiserar oss. Ungefär som resten av mediabranschen under flera decennier gjort inom film, musik, tv och radio.

Ekosystemen där en spelare gör allt från journalistik, redigering och formgivning till analys, marknadsföring, försäljning, tryck, distribution och webbutveckling kommer att dö. Det är ofrånkomligt att lokala spelare i den situation som nu råder producerar lättmjölk i åtminstone några led och det kommer man bara undan med när relevant konkurrens saknas.

Bolagen i systemet kan dock överleva genom anpassning. I tidningarnas fall ser jag primärt tre befintliga styrkor: annonsering, innehåll och räckvidd. Dvs, de har erfarna säljare och journalister, samt många relationer och stark allmän varumärkeskännedom.

Av detta är det i princip en sak som verkligen gör dem unika. Det är inte journalistiken. Jag säger inte att den som presteras är dålig, men att den idag kan levereras av allt från frilansare och små produktionsbolag till kommersiella contentbolag och offentlig sektor. Det som gör de lokala tidningarna unika på sina respektive marknader är i stället räckvidden – alla människor och organisationer de har relationer med.

Tänk själv, vad är svårast att uppnå om du börjar från scratch – att samla ihop människor som producerar bra journalistik, att boka säljmöten eller att bygga starka relationer och varumärkeskännedom med 50-80% av den lokala befolkningen.

De två förstnämnda är en relativt enkel sak, men för att de ska bli meningsfulla och lönsamma kräver de i många fall en räckvidd som är svår för nykomlingar att bygga på en lokal marknad. De gamla tidningarna måste inse detta innan det är för sent. De behöver fokusera mer på att bygga meningsfulla relationer än att nöta ut både personal och kunder genom oöverlagda och illa genomförda projekt.

Runt detta finns det plats för andra bolag att växa fram.

Journalister kan på produktionsbolag prestera långt bättre journalistik när de tillsammans med sakkunniga och analytiker kan fokusera på sina jobb i stället för att ständigt kastas mellan olika roller i en otrygg situation med försvinnande lite fokus på att leverera kvalitet.

Webbutvecklare och digitala redaktörer kan tillsammans utveckla smartare appar, webbplatser och innehållsdistribution genom Facebook Instant Articles när de tillåts hålla sig ajour med utvecklingen i stället för att sitta på IT-avdelningar och förvalta utdaterade klient-/serversystem åt inkompetenta beställare.

Duktiga affärsutvecklare och säljare kan med en bredare portfölj utveckla långt fler och smartare tjänster än när de är fast i en gammal tidningsstruktur där de endast har ett åldersstiget och förvirrat varumärke att jobba med.

Och så vidare. Slår vi sönder den gamla strukturen och bygger upp ett system där de ledande spelarna inom respektive område får mer handlingsutrymme så kan vi genom samarbeten göra långt smartare saker än de lokala allvetande tidningarna idag gör på egen hand.

Tyvärr kommer det inte finnas plats för lika många individer i det här ekosystemet som i det vi växt upp i, men det är kanske dags att vi inser att det gäller även det system som nu håller på att rasa samman med god hjälp av vår handfallenhet?

Men hur många koncerner vågar ta sådana beslut? Det krävs enormt mycket mod.

Jag tror att det finns fyra scenarier där det är mest troligt att vi initialt kommer se förändringar som dessa genomföras:

  1. Vid nyetableringar på marknader som är, eller är på väg att bli, vita fläckar.
  2. Vid samarbeten mellan etablerade och nya spelare på mindre marknader, där svansföringen sällan är så hög.
  3. Vid konkurser med följande nyetableringar på större och mer etablerade marknader.
  4. När lokala investerare köper loss och strukturerar om (ofta olönsamma) tidningar från de större koncernerna.

Det är i den brytningspunkten som Eljester agerar. Vi tror att det är en nödvändighet att gå den här vägen och arbetar såväl proaktivt som reaktivt för att navigera i den allt snabbare utvecklingen.

Därför kommer vi att i nära samarbete med andra fortsätta experimentera med våra tjänster och vårt erbjudande. Målet är inte att konkurrera ut någon, utan att hitta vägar framåt där flera bolag kan samverka i motsats till den närmast monolitiska marknad vi levt i under det senaste seklet. Jag tror att de gamla morgontidningarna kan spela en tydlig och viktig roll i det systemet även i framtiden.

Kärleken till House of Cards är viral

Share Button

House of CardsI samtal med marknadschefer och andra personer i liknande roller kommer vi ofta in på vikten av att man arbetar smartare än tidigare. Nu krävs bland annat djupare engagemang i produkt- och tjänsteutveckling än förr och skapa infrastruktur för att maximera möjligheterna till viral spridning.

Fokuset i modern marknadsföring behöver ligga på att skapa förutsättningarna som krävs att skapa passionerade ambassadörer med vilja att sprida ditt budskap åt dig.

Ett exempel på detta som ofta kommer upp är Spotify, som aktivt arbetat med att bygga en tjänst som marknadsför sig själv. Ytterligare en aktör som tillämpar taktiken är Netflix, vars serie House of Cards hajpas extremt mycket av tittarna själva i samband med premiären för säsong 2 i dag.

En del av det är förstås en fantastisk tv-serie, en annan del en PR-apparat som (indirekt eller direkt?) sett till att medier som Huffington Post och Mashable skapat sina egna Valentines Day-kort på House of Cards-tema. Följden av allt är att folk delar som galna.

När till och med Barack Obama drar sitt strå till stacken… ja, då har man lyckats:

Jämför det med com hems närmast löjligt feta kampanj för Tivo, som synts överallt ett bra tag – utom med rekommendationer i de sociala flödena som nutidens konsumenter förlitar sig mest på. Ironin i att com hem just nu plöjer ner ytterligare miljoner i att marknadsföra just Netflix…

Följ hysterin runt House of Cards på #Tagboard, där jag satt upp en sökning på hashtagen #HouseofCards via Twitter, Instagram, Facebook, Google+, Vine och App.net.

Prissättning, kundvård och brända broar

Share Button
CC by: danieljordahl

I gårdagens blogginlägg om Norrbottens-Kuriren och NSD utelämnade jag ett resonemang jag tänkte gräva vidare i nu – hur tidningarnas prissättning långsiktigt påverkats av dåliga styrmedel och hur dessa nu bidrar till att bränna broarna till de kunder som kunde ha varit deras framtid.

Mycket har hänt sedan de prenumererade tidningarnas guldålder på 1900-talet. Överflödet var på den tiden närmast löjligt, vilket många medarbetare runt om i Mediesverige kan vittna om. Pengarna strömmade in och de som befann sig någonstans nära toppen av näringskedjan levde ett tämligen bekymmerslöst arbetsliv. Sedan hände något.

Jag tänker inte tråka ut er så mycket med vad som hände, det vet vi alla vid det här laget. Digitala och sociala medier gav helt nya förutsättningar för konkurrens och allt fler valde andra sätt att konsumera nyheter än genom pappret. Låt oss lämna det därhän en stund och titta närmare på vad som hände internt på mediehusen med fokus på konsumentaffären.

Under en lång rad år hade man inte behövt arbeta nämnvärt om ens alla med affärsutveckling – intäkterna från prenumerationer och annonsering var så pass stora att pengar inte var ett problem. Det enda som skapade huvudkli var hur man skulle hinna spendera dem så snabbt.

Hur mäter man då framgång när man lever i överflöd? I omsättning – alltså antalet kronor som företaget drar in via försäljning. Det var egentligen det enda som spelade någon roll. Skillnaden i täckningsbidrag (hur mycket vinst ett enskild produkt/tjänst gör) mellan de fåtal produkter man erbjöd var ändå så låg. Det finns i grund och botten ingen anledning till att ha andra styrmedel än omsättning.

Sedan började världen förändras utanför murarna. Det blev svårare att sälja den enda produkten och därvid tvingades tidningarna tillbaka till ritbordet för att ta fram fler produkter och tjänster. En utveckling som borde förändrat styrmedlen även i styrelser och ledningsgrupper, men ack.

Vad blev då resultatet av bibehållna styrmedel i kombination med färre pappersprenumeranter och nya digitala produkter som var svåra att kapitalisera på inom ramen för konsumentaffären?

Det fanns bara en lösning – höj priset på pappersprenumerationerna. Sakta men säkert har trogna prenumeranters utgifter ökat, eftersom de måste kompensera tidningarnas lägre omsättningar för att möta ledningarnas krav. Notera alltså – trogna prenumeranter betalar i princip för de som churnat (kundlojalitetsnördlingo för att kunder hoppar av).

Samtidigt har satsningarna på att sälja digitala produkter länge begränsats av rädsla för att prenumeranter ska konvertera till billigare produkter – oavsett om medierna i realiteten skulle gå med högre vinst om de satsade på dessa produkter.

Vad har det här ekorrhjulet försatt de prenumererade tidningarna i för situation? Till en början kan vi konstatera att oavsett vad de gjort så har alltid en relativt jämn flod av kunder lämnat dem, främst på grund av naturliga orsaker (döden eller flytt) och ekonomi (för dyrt i relation till aktuella intäkter). Här kommer ironin: höjda priser har trots det inte i så stor utsträckning som man kan tro inneburit att avhoppen ökat, även om många tänder gnisslat. Däremot har inneburit är att det blivit ännu svårare att sälja prenumerationer.

Vad gör man då när de intäkterna minskar ännu mer och prestationen fortfarande mäts på omsättning? Höjer priset så klart. Men vänta nu, det var ju en av anledningarna till att…? Just det.

* * *

Samtidigt, i en parallell värd rekryterar Aftonbladet ännu en ny kund. Hen betalar 59 kronor för att få samtliga digitala produkter i gigantens portfölj, lutar sig tillbaka i soffan och passar på att samtidigt teckna Netflix och Spotify.

* * *

Jakten på nya kunder har blivit allt mer desperat i takt med att tiden förflutit. Tidningarna har tvingats satsa hårdare på telemarketing, på affiliates och andra åtgärder. Telemarketing är de facto en oerhört effektivt försäljningskanal. Faran med densamma är att många hyser agg till att få samtal från försäljare när de sitter i tv-soffan – speciellt när de inte är intresserade av produkten. Därmed är risken hög för att pitchen i stället leder till att man alienerar sig från någon på lång sikt kunde varit intresserad.

Samma sak gäller affiliate-marknadsföring, som av goda skäl ofta drivs av organisationer som använder utländska partners för att komma runt snåriga regler runt exempelvis integritet. Affiliate-nätverken använder nämligen i många fall e-postadresser de kommit åt via all sköns tävlingar och lotterier som i bland bryter mot svenska lagar i sin utformning – och någonstans på sidan 112 i det finstilta står det: ”Genom att delta går du också med på att…”. Men grejen är den här, affiliate-marknadsföring är också rätt effektiv. Och eftersom desperationen efter nya prenumeranter är så stor så är man villig att ta en och annan anmälning till Konsumentverket för det. Ni hör ju var det barkar.

Medan viss försäljning sker så raseras förtroendet till potentiella kunder på annat håll. Ingen vidare grund att bygga på för framtiden, om ni frågar mig. Inte när man betänker att den här utvecklingen har pågått länge och tidningarna nu sitter i en situation där kundstocken på sina håll är av det äldre slaget. Det finns tidningar ute på landsorten där 40+ procent av prenumeranterna är över 70 år, ytterligare 40 procent mellan 50 och 70, samt andelen under 30 är mindre en procent. Sug på de siffrorna ett tag.

De senaste åren har desperationen och insikten om en värld i förändring blivit allt större och nu börjar tidningarna på allvar att trots allt vakna till. I de flesta fall har man tyvärr fortsatt närt hoppet om att bara ta logiken från pappersaffären och göra den digital (a k a ”betalvägg”). Enter Norrbottens-Kuriren och NSD, som i går alltså lanserade sina egna varianter. Och vilken prissättning använder man? Jo, 179 kr per månad – ett marginellt antal kronor färre än vad en pappersprenumeration kostar. En prissättning som är ett resultat av att man vill kompensera för förlorad omsättning och på så sätt försvara dåtidens affärsmodell, organisation, personalstyrka och what not – inte för att man vill attrahera nya kunder och bygga ett hållbart bolag för framtiden (även om det är vad man tror att man gör).

En ny produkt alltså, men en gammal logik. Och samma gamla logik som nu kanske oåterkalleligt bränner de sista kvarvarande broarna till framtiden.

Men hej, huvudsaken är att gamla prenumeranter ”belönas” med ”mer” innehåll (=samma som de redan har tillgång till men digitalt) och på så sätt inleder en sk ”digital förflyttning” (pop-ordet nummer ett i Mediesverige 2013). Vad är det värsta som kan hända? Utöver att fokus på att utveckla modeller anpassade för nya tider tappas bort, potentiella kunder fortsätter att effektivt skrämmas bort, vi inte hittar ett botemedel mot åldrandet, och minskade intäkter leder till att personalstyrkan skärs ner varefter och att kaptenen slutligen tvingas lämna skeppet på order av konkursförvaltaren.

Varför skriver jag det här? För att tidningsbranschen med aktörer som Norrbottens-Kuriren och NSD behöver vakna upp och inse vilken värld de lever i – på samtliga nivåer i organisationerna. Året är 2014 och förutsättningarna har förändrats. Det går inte längre att skylla på nya tider, om ni misslyckas ligger skulden på er egen förmåga att leva i samtiden – den tid som journalister själva ska leva på att uppdatera oss andra om.

Det är ni som väljer att fortsätta mäta omsättning i stället för vinst.

Det är ni som väljer att inte lyssna på kunderna.

Det är ni som vägrar inse att den nya tidens marknadsföring bygger på tjänster som är så bra att de säljer sig själva.

Det är ni som väljer att inte anpassa er till en modern affärslogik som byggs på transparens i stället för manipulation.

Det är ni som låter lokala fackföreningar hålla framtiden gisslan genom deras skrämseltaktik vid förhandlingsborden.

Det är ni som vägrar rekrytera de kompetenser som behövs för att prestera och attrahera digitalt.

Det är ni som vägrar göra den förflyttning som krävs för att överleva i en allt mer digital värld.

Det är ni som slösar bort en stor del av er tid med att försöka väcka liv i en svunnen värld.

Vakna nu. Det är inte omvärlden som är problemet.

Stenhård men skakig norrbottnisk betalvägg

Share Button
strainstation - with my back against the brick wall texture
SnaPsi Сталкер / Foter / CC BY

Några månader senare än planerat har  NSD och Norrbottens-Kuriren rest två av de på förhand mest kritiserade betalväggarna någonsin. Samtidigt försätts Norrbotten i ett närmast kompakt mediemörker. Eftersom jag sällar mig till kritikernas skara tänker jag här göra ett försök till att förklara vad som är så fel i mina ögon – och ge exempel på vad som kunde gjorts betydligt mycket bättre.

[Uppdatering: Skrivit ytterligare ett inlägg i ämnet, nu med fokus på de styrmedel som ligger till grund för galopperande prishöjningar och brända broar till fram-/nutidens konsumenter – ”Prissättning, kundvård och brända broar”.]

Till en början är det viktigt att notera en sak: Jag skriver det här av kärlek till Norrbotten och, tro det eller ej, till de tidningar som varit en given punkt i min tillvaro sedan barnsben. Den riktning de senare tagit och vad det betyder för regionen oroar mig dock väldigt mycket – vi behöver både rapporterande och granskande medier för att stärka Norrbottens plats och värde i den svenska demokratin. Det innebär inte nödvändigtvis att allt ska vara gratis, men att man måste bygga verksamheten professionellt i varje led – från journalistiken till modellerna för hur man uppnår räckvidd och gör affär.

”Nätfundamentalister och socialamedienissar” kritiska

Redan i september gick NSD och Norrbottens-Kuriren under gemensamma flaggen Norrbottens Mediesällskap ut och förkunnade att nya tider väntade. På redaktionell plats genomfördes ren propaganda, där man berättade om journalistikens pris och behovet av dess överlevnad. Kritiken utifrån var frän, såväl på grund av de åtgärder som föreslogs och hur de motiverades, som en rädsla för att Norrbotten skulle hamna i radioskugga när det samtidigt talades om att public service var på reträtt söderut. Kritiken besvarades med en blandning av floskler, standardsvar och en intressant inställning till omvärlden.

Att jag under de senaste åren arbetat på Göteborgs-Posten som ansvarig för läsarlojalitetsfrågor med fokus på främst pappersprenumeranter verkar ha gått Peter förbi totalt. Men världen är trots allt lättare när den tolkas som svart eller vit, exempelvis genom att tro att man antingen är för alla betalväggar eller ingen.

I takt med att kritiken fortsatte rasa in verkade dock tidningarna ledningar börja vika sig något. I stället för att resa en stenhård vägg där allt material skulle vara inlåst och priset för att komma igenom skulle vara densamma som för att prenumerera på tidningen, så började Kurirens chefredaktör Mats Ehnbom prata om att visst material skulle vara fritt (Gert Frost, 2013). Vi var nog många som lättat vädrade morgonluft i det läget. Tji fick vi.

Petersen har lämnat in pennan

Väggarna lanserades i går och de är i det närmaste ogenomträngliga för den som inte betalat för sig. Den initiala ilskan som hade utbytts mot hopp blev nu till ännu starkare ilska då många kände sig direkt lurade. En av de som hade anledning till det var Åsa Petersen (Gert Frost, 2014), en av våra vassaste pennor och norrbottniska mediers största namn ur ett nationellt perspektiv. Hon såg vikten av och drev frågan om öppen opinionsjournalistik för ett Norrbotten i utsatt position med bland annat en urbefolkning som traditionellt misshandlats såg hon vikten av och drev frågan om öppen opinionsjournalistik även efter väggen. Efter lanseringen meddelade hon via Facebook:

”Idag har jag avslutat mitt samarbete med Norrbottens-Kuriren. Skälet är att de nyhetskrönikor jag skrivit där inte längre fritt kan läsas, länkas och debatteras på nätet. Jag är orolig för vad en sådan strypning av opinionsjournalistiken gör med samhällsdebatten.”

Hon har sedan dess fått öppet fått stöd av flera kända medieprofiler. Nyheten har även plockats upp av bland annat Sveriges Radio P4, och Åsa (@asapetersen) har själv utvecklat sitt resonemang i en krönika på SVT – ”Norrbotten riskerar medieskugga”.

Hur resonerar då Norrbottens-Kuriren och NSD själva om sina nydaningar? Här kommer några exempel från deras egna utsagor på respektive webbplats.

Beklagar lyteskomiken, det var faktiskt inte vad jag avsåg när jag skulle sammanställa det högtravande sällskapets egna motiveringar till varför vi ska betala – och betala så dyrt. Kunde inte i min vildaste fantasi ens inbilla mig att den här graden av dumhet finns. Jag antar att det är så här det går när man väljer att inte lägga för stor tonvikt vid kompetens inom marknadsföring när man jobbar med marknadsföring.

Pristabellernas fula kusin

Apropå det så verkar man också tro sig ha plockat upp något fiffigt från andra medier. De som med framgång använt pristabeller för att sälja in sina tjänster. Logiken bakom dessa är mycket enkel: visa upp tre till fyra produkter i stigande skala (från billigast och minst innehåll till vänster till dyrast och mest innehåll till höger), där en tjänst i mitten ges ett pris som upplevs som bättre än de andra på grund av kombinationen av pris och innehåll. Det är den tjänsten du vill sälja in till kunderna för att du tjänar mest pengar på den. Hur NSD och Norrbottens-Kuriren lyckats snappa upp denna etablerade sanning? Well, döm själv.

Prismodell

Jag förstår att det inte är lätt att vara ödmjuk när man från höger, vänster, framifrån och bakifrån blir relativt aggressivt attackerade för sina beslut. Grundproblemet är liksom i all kommunikation dock inte vi som klagar – utan ni, NSD och Norrbottens-Kuriren, som misslyckas med att i mer eller mindre varje steg längs vägen motivera era beslut med någon form av rimliga argument. Herregud, ni klarar ju inte ens av att publicera nyheterna som ska locka folk till att betala eller karbonkopiera etablerade framgångsrecept från andra medier.

152 år med kundnytta?

Apropå ”kundnytta” idisslar chefredaktör Ehnbom begreppet när jag i stället ställer mina frågor via Twitter. Det återkommer som ett mantra i vad jag än säger, som ett inövat standardsvar som ska döda alla argument, vilket förstås är mycket intressant.

Nytta är ett i grunden väldigt rationellt begrepp, även om man som Mats lägger till ett ”upplevt” framför det. Det är inte första gången jag hör det användas som ett säljargument av traditionella mediehus och även dess kunder. Men vad är då nytta? I tidningarnas fall kan det handla om att ”hålla sig uppdaterad”, så man vet när bion och teve-programmet börjar, om trafiken står stilla, favoritlaget vann, nya S60:n går bra eller liknande. Enkelt och logiskt för vem som helst att förstå, och därför något som gärna används när lekmän blir marknadsförings-experter.

Problemet? De senaste decennierna (och egentligen långt, LÅNGT innan det om du pratar med reklam- eller turismbranschen) har all forskning och erfarenhet lärt oss att det inte är nytta som säljer, utan upplevelser. Och när jag skriver upplevelser menar jag det på en verkligt irrationell nivå, inte ”upplevd kundnytta”. Det handlar exempelvis om du mår bra av att konsumera en tjänst eller produkt – om du känner dig smartare, starkare, rikare, generösare, snällare, snyggare eller dina smaklökar lockas. Och vi gör det även när rationaliteten skriker nej – när vi vet att vi blir feta av snabbmaten, när vi vet att vi lånsätter oss för all framtid genom att köpa lägenheten, när vi köper teven på kredit, när vi vet att vi kan köpa samma sak till halva priset om en månad, när vi vet att chansen att vinna på lotten är mindre än en promille, när vi vet att lurarna vi redan har till mobilen duger bra och när vi vet att vi ändå inte kommer hinna läsa Filter. Dröm vidare om kundnyttan.

För att genom en dagstidning ge den upplevelse som får framför allt en ny kund att fastna krävs det lite mer än att bara publicera text – det kräver att man jobbar aggressivt med färg och form, levererar tekniska lösningar som är smarta och enkla, producerar journalistik som både berör och är insatt och så vidare. Jag är ledsen att säga det här, men varken NSD eller Kuriren levererar så hög kvalitet på någon av dessa punkter som det är just nu – trots att man ödmjukt ”levererat kundnytta i 152 år”. Det finns en hel del mellanmjölk på alla nivåer. Bristen på kvalitetsjournalistik blir exempelvis tydligare ju mer insikt man får i de ämnen som avhandlas. Norrbottens-tidningarna är varken Nordiska Kompaniet eller ens MQ, utan snarare Kapp-Ahl eller Cubus.

Höga instegspriser

Hur ligger då prisnivån egentligen i jämförelse med konkurrenterna? Priset för det digitala paketet är visserligen lägre än vad man pratade om initialt, men endast marginellt – du betalar 179 kr/månad för att komma åt webben och e-tidningen, medan en prenumeration inklusive pappret kostar 218 kr/mån. Det digitala instegspriset är ett av de högsta jag personligen har sett, både i svenskt och internationellt perspektiv.

Här är en uppställning med exempel.

[table caption=”Priser för dagstidningar, per månad” width=”500″ colwidth=”140|80|80|80″ colalign=”left|left|center|left|right”]Tidning,Digital bas,Digital allt,Papper
NK/NSD,-,179 kr,218 kr
VK,-,179 kr,219 kr
DN,-,99 kr,205 kr
SVD,15 kr,185 kr,284 kr
Aftonbladet,29 kr,59 kr,-
GP,-,109 kr,215 kr
Hallandsposten,-,120 kr,170 kr
Sydsvenskan,28 kr,149 kr,191 kr
Faedrelandsvannen,-,-,209 kr
The Guardian,8 kr,106 kr,339 kr
Pensacola News Journal,-,65 kr,90 kr
New York Times,97 kr,225 kr,224 kr[/table]

(Förklaring: med digital bas avses det billigaste digitala paketet som innehåller tillgång till sajt/appar bakom betalvägg, medan digital allt även innehåller motsvarande en e-tidning. Med papper avses priset för en prenumeration som innehåller tidningen minst fredag-söndag och samtliga digitala produkter. Samtliga är från-priser. Observera att SVD endast erbjuder papperstidningen sju dagar i veckan.)

Det digitala instegspriset är alltså otroligt högt, även när man jämför med de storstadstidningar som i regel har mer utvecklade webbplatser, vassare journalister och ett större universum att hämta sina kunder från. Vad värre är – dessa tidningar erbjuder också mer innehåll gratis än vad norrbottningarna gör just nu. Logiken hackar betänkligt, hur man än vrider och vänder på ämnet.

Digital abonnent eller musa?

Prislogiken rimmar inte heller med vad man erbjuder. För 218 kr får man förutom journalistik och de digitala kanalerna tillgång till papperstidningen i brevlådan – vilket inkluderar papper, tryck och distribution i flera led vid sidan av de personalkostnader som tillkommer för redigering, kundtjänst för att ta hand om distributionskostnader med mera. Att påstå att allt detta tillkommande skulle gå lös på 39 kr/månad, eller ca 1,30 kr/dag, extra per prenumerant är förstås rent nonsens. Ehnbom hänvisade i går till att det faktiskt kostar att utveckla de digitala plattformarna också, vilket delvis täcker en del av den större prisskillnaden. Fet chans. Här kommer en newsflash: de digitala plattformarna ingår även i pappersprenumerationen.

Sanningen är den att ekvationen inte går ihop vare sig man är eller ser på kunden som rationell eller irrationell. Som utflyttad norrbottning med ett enbart digitalt behov får jag snarare känslan av att jag som abonnent inte bara skulle betala för mina egna tjänster, utan också likt en ängel och musa med mina pengar skulle hjälpa till att sponsra den verksamhet som bär pappersproduktionen. Men det är väl bara jag?

Eller så finns det kanske fler. Läs till exempel Fredrik Strömbergs utmärkta inlägg som dyker djupare i frågan om vad konsumenterna/läsarna verkligen betalar för.

Kundtappet är inte problemet

Nu kommer vi till ännu en tankevurpa: Tidningarnas stora problem är inte att de har tappat fler kunder än tidigare under de senaste åren, utan att de har så förtvivlat svårt att sälja in sina tjänster till en yngre generation. Därför består den typiska kundstocken av högst en procents prenumeranter under 30 år och nånstans runt 35-50 procent som är åtminstone 60-70 år gamla och uppåt. Idissla den tanken en stund i stället för kundnyttan. Gör högre ingångströsklar och material som varken är tillgängligt på sajten, sökmotorer eller sociala medier att chansen att attrahera nya, yngre kunder ökar? Frågan är retorisk.

Men lockpriset om 1 kr för det digitala paketet under första månaden kommer väl många att nappa på? Säkerligen kommer flera göra det, allra helst de som känner till NSD och NK sedan tidigare och har svårt att släppa dem som nyhetskälla. Men lockar det priset för en tjänst man har ingen eller dålig kännedom om när man vet att det kostar 179 kr/mån därefter? Lockar det verkligen när man genom sociala och traditionella medier kan ta del av nyheter både från gratisalternativen och de betalade som är smarta nog att ha en porös betalvägg som släpper igenom ex trafik från delningar. Nej, då blir det förstås knappast ens lockande att testa för 1 kr/mån.

Det finns dessutom många alternativ att lägga pengar på om du vill konsumera medier digitalt, alternativ som erbjuder mindre och gratis eller mer och billigare. För 99 kr/mån får du obegränsad tillgång till musik från Spotify. För 79 respektive 99 kr får du obegränsat med tv/film från Netflix eller Magine. Och för 0 kronor erbjuder Sveriges Radio, SVT, TV4 med flera både lokal, nationell och internationell nyhetsjournalistik, granskning och underhållning genom play-kanalerna. Glöm inte heller bort skrivna alternativ som Svenska Fans rapportering om Luleå Hockey och nya satsningen Affärer i Norr – båda med material som producerats av skribenter som kan ha större insikt i och passion för ämnet. Det finns alltså alternativ för den som vill ta del av lokal journalistik – alternativ som NSD och Kuriren har varit överlägsna på grund av tillgängligheten och bredden i rapporteringen. Nu blir dock den ekonomiska tröskeln så hög att alternativen får en gratisskjuts… eller ja, betalskjuts kanske vi ska kalla det.

Du har 200 kr i månaden att spendera på digitala medier. Svara snabbt, vilken mix väljer du att sätta ihop från alternativen ovan?

152 år med affärsutveckling?

Ehnbom står också för ett av de mest intressanta uttalanden jag sett på senare år. Efter att ha idisslat ”kundnytta” som enda argument till varför tidningen ska lyckas och ödmjukt ha svarat på min kritik mot begreppet. Efter hans uttalande om 152 år av kundnytta utväxlas följande två tweets mellan oss.

Det var väldigt intressant att höra.  Under de två senaste åren har jag förutom jobbet vid GP och Stampen Media Group haft förmånen att närvara och föreläsa om trender och tendenser inom mediebranschen på flera av WAN-IFRA:s event i Europa och Asien. Ämnet affärsutveckling har kommit upp vid flera tillfällen, och hittills har jag inte hört en enda person i någon position – hög eller låg, på liten eller stor tidning – säga något annat än: ”Vi har ingen erfarenhet av affärsutveckling i vår bransch”. Men det är väl skillnad på hur det ser ut på NSD och Norrbottens-Kuriren – de har väl aldrig haft en prenumerationsmodell, samt traditionella display- och familjeannonser som i det närmaste ensamma intäktskällor.

Något som också varit närmast löjligt tydlig i de föreläsningar och diskussioner jag deltagit i – de som lyckats med betalväggar har rest dem sist av allt, efter djupgående omstrukturering av organisationerna och personalstyrkorna (inklusive nyrekrytering), samt arbete med customer experience och mycket mer. Allt för att skapa en högklassig digital upplevelse som är mer än bara en papperstidning som smetats ut på vertikalen digitalt. Man har mer eller mindre lyft varenda liten sten och man har gjort det före man börjar ta betalt. Jag har tidigare rapporterat om detta på Stampens omvärldsblogg. Den enögda jättesatsningen på betalväggar som lösningen to concquer them all dog för ett bra tag sedan – förutom i Norrbottens Mediesällskap, som det verkar.

Sist men inte minst, oavsett om den digitala modellen är kostnadsfri eller inte för konsumenten, så är en sak genomgående: framgångsrika medier diversifierar sina intäktsmodeller, de förstärker inte beroendet av den existerande. Det vill säga, de tar inte papperslogiken till den digitala världen och nöjer sig med det. Nej, i stället ser de över vilka kompetenser organisationen besitter och hittar alternativa intäktskällor genom att arrangera konferenser och utbildningar, starta reklambyråverksamheter och mycket mer.

152 år med dialog?

Slutligen, eftersom vi ändå befinner oss på Twitter när diskussionen förs – i vårt snack använder Ehnbom återigen argumentet ”152 år” när han ska beskriva hur viktiga läsarna och dialogen är för dem:

Det här med kultur är en intressant sak – den sitter ofta i väggarna på organisationer och går i arv mellan generationer av anställda. Samtidigt är varje person sin egen och sätter sitt eget avtryck på kulturen, som därmed förändras med tiden. Det är därför svårt att säga om det är kulturen eller medarbetarna jag förhåller mig tveksam till, men NK och/eller Mats med kollegor – ursäkta min skepsis. Så här sa chefredaktören själv nämligen 2011 när man lanserade en storsatsning på sociala medier:

“För oss journalister är de digitala kanalerna som Twitter och Facebook en stor möjlighet till kommunikation. Aldrig tidigare har vi haft så stora möjligheter att kommunicera med våra läsare och låta dem, på ett mycket enklare sätt än tidigare, vara med och påverka vår journalistik.”

Hur det gick? Inget vidare, vilket jag berättat om i ett blogginlägg 2012 som jag återpublicerat här på Avskalad. Sedan dess har inte mycket förändrats – Kuriren fortsätter mata ut Facebook-uppdateringar på Twitter, och Ehnbom själv följer 13 konton i mediet – några NBA-spelare och egenintressena familjen och Kuriren – och har twittrat 60 gånger, varav 35 till mig när jag gick i taket i går. Leading by example? Gudskelov så gör Luleå-tidningen i alla fall ett okej jobb på Facebook.

Men att man varit bra på att lyssna i 152 år? Jojo.

Slutligen, om vi nu ska sätta upp betalväggar – så låt oss göra som Anette Novak och kalla det entréer i stället. För vi vill väl inte stänga ute folk? Eller?

Det blev mycket kritik i det här blogginlägget. Återigen, av kärlek till Norrbotten och numer lätt gillande av Norrbottens-Kuriren och NSD. Om kärleken till Norrbotten och vi går framåt härifrån återkommer jag, snart.

Black och Skinny bara början

Share Button
Ingen reklam.
tdhedengren / Foter / CC BY-NC-SA

Kreativa PR-kupper är ingen ny företeelse, men på senaste tiden har de väckt ännu starkare reaktioner än förut när gängse byrå börjar ge sig in i Studio Totals territorium. Se bara på löpeldarna runt Miss Skinny, men kanske framför allt Tommy ”Black” Nilsson. Jag tror att detta bara är början, flera reklambyråer kommer sättas i gungning och ta till allt mer desperata medel för att nå ut.

I takt med att dagstidningarna tappar upplaga kommer fler byråer tvingas att tänka nytt.

I takt med att satsningar som Netflix och Aftonbladet TV stör det tablåbundna tv-tittandet tvingas fler byråer att tänka om.

I takt med att den kommersiella radion tappar mark till public service tvingas byråer gå andra vägar.

I takt med att majoriteten av svenska postfack skyddas med ”Ingen reklam, tack!” tvingas byråerna att satsa på annat än oadresserad reklam.

I takt med att EU:s begränsningar av adresserad digital och analog reklam rycker närmare sitter allt fler reklamare uppkrupna i fosterställning i badkaret och frossaskakar.

I takt med att en efter en av de traditionella reklamkanalerna faller till föga och inte ersätts med nya börjar byråerna att få en moralstörande panik.

Samtidigt ställer konsumenterna högre och högre krav på transparens och autencitet, medan mördande feta reklamkampanjer blir allt mer oönskade och hatade i stugorna. I stället bryter den nya generationens start-ups fram och tar marknadsandelar genom att skapa produkter och lanseringsplaner som ger uppmärksamhet genom hur de byggts upp. Där står nu kejsar Reklambyrå med tangan runt fotknölarna och kliar sig i huvudet.

Ett stort antal traditionella byråer står i ett vägskäl med höga overhead-kostnader och ett kontaktnät knutet till traditionella kommunikationsavdelningar informationsavdelningar, som i nio fall av tio har liten eller ingen inverkan på hur produkter utvecklas och lanseras för att kommunicera rätt saker till rätt målgrupper i rätt tid.

I en desperat tid tvingas byråerna ta till desperata åtgärder för att hålla affären vid liv. Man gör det genom att gå rakt emot konsumentens krav på ökad transparens – insatsen höjs när konsumenter och media ljugs upp i brygga. För man har inget annat val. Precis på samma sätt som dagstidningar inte har andra val än att antingen sätta upp digitala betalväggar eller prioritera reklam före journalistik för att finansiera kostymen i storlek 60. Lycka till då.

7 innovationer som tar oss närmare framtiden

Share Button

Minority Report

Tekniksprången kommer tätt nu för tiden, så tätt att vi inte hinner märka av dem. Minns ni när vi satt och tittade på Minority Report och tyckte allt kändes främmande och omöjligt? I morgon flyttar filmen från scifi på videohyl… Netflix till dokumentärt. Galet är snart väldigt verkligt.

Vi lever i en teknologiskt häftig tid. Medan vi imponeras av utvecklingen på den mobila webbtrafiken nås konsumentmarknaden snart av en rad innovationer som kan förändra våra beteenden över en natt och göra science fiction till verklighet. Nedan följer sju exempel på produkter som direkt förändrar konsumentens vardagliga interaktion med omvärlden – vissa av dem mer kända än andra, vissa av dem mer omstörtande än andra.

Google Glass

Vid det här laget är Googles berömda glasögon ingen nyhet. Spaltmeter har redan skrivits om produkten, som närmast är som hämtad från Terminator-filmerna. Se filmen nedan om du missat vad det handlar om. Den officiella lanseringen av Google Glass beräknas till 2014, men redan nu finns ett antal ute på marknaden och för en vecka sedan släpptes Mirror API för tredje parts-utvecklare.

2 000 personer som var med på Googles I/O-konferens 2012 finns på listan över ”explorers” som fått möjlighet att köpa produkten för $1500. Drew Olanoff är en av de lyckliga, du kan läsa mer om hans tidiga intryck på TechCrunch.

Disclaimer: Vi kommer inte alla att bli balettdansörer och fallskärmshoppare bara för att vi tar på oss glasögonen.

Memoto Lifelogging Camera

Svenska start-upen Memotos Lifelogging Camera tillhör precis som Google Glass avdelningen produkter som ”alla” känt till redan långt innan releasen. Med företagets mikroskopiska ”livsloggare” dokumenteras din vardag från att du tar på dig den. Den vädersäkra kameran tar två geotaggade bilder per minut och har en batteritid på ungefär två dygn.

Grundarna Martin Källström, Oskar Kalmaru och Björn Wesén har finansierat sin inovation genom bland annat Kickstarter. Den beräknas nå marknaden under året, ochu kan självklart göra din beställning redan nu på memoto.com.

Leap Motion

Apropå MinorityReport, snart kan du glänsa som Tom Cruise framför skärmen. I maj släpps Leap Motion och plötsligt känns touch screen och iPhone-vantar ganska lamt. Okej, de senare har väl snarare känts som midjeväskans arvtagare, men ändå. Controllern kopplas hur som helst in i en dator och läser sedan av hur du rör händerna framför skärmen – i tre dimensioner i stället för två.

För $79.99 plus frakt kan den bli din redan 13 maj i år.

I-limb Ultra Revolution

Vissa möjligheter är redan verklighet, trots massornas ovetskap. Touch Bionics handprotes i-limb finns på marknaden sedan några år och fortsätter utvecklas. Nyligen lanserades varianten Ultra Revolution, som kan styras med en iPhone, har bluetooth och även är otroligt stark – den klarar av en belastning på 90 kg.

För den som behöver handprotes är det säkerligen ett enormt fall framåt kontra tidigare motsvarigheter, men visst kan teknologin bli betydelsefull även för andra – tänk till exempel att kunna byta ut trasiga leder i handen och själv finjustera funktionen med din egen iPhone? Eller öka din styrka för att kunna klara av tyngre arbetsuppgifter, vare sig du arbetar inom människo- eller skogsvård?

Fundawear

Inga rejäla tekniksprång utan sex som driver. Sitter du ofta på ett hotellrum långt hemifrån och längtar efter din älskades intima beröring? Du kan vara lugn, Durex Fundawear är snart här som ett steg närmare den sexuella upplevelsen i Demolition Man. Ta på dig de specialgjorda underkläderna så kan din partner kittla dig genom att röra vid mobiltelefonen. ”Touch screen” – jojo.

Just nu har vågade par möjligheten att med 25 ord övertyga Durex Australien om att de är värda att vinna möjligheten att testa Fundawear. När gemene hen kommer att kunna köpa den är ännu oklart.

Undrar förresten hur kombinationen LeapMotion och Fundawear kommer att funka?

Mercedes-Benz laser-strålkastare

På Shanghai Motor Expo lanserar Mercedes-Benz konceptbilen GLA, vilken bland mycket annat har laserstrålkastare med projektoregenskaper. Att kunna projicera film med bilstrålkastarna känns kul men kanske inte sådär jättenyttigt, men det gör däremot möjligheten att projicera GPS-information i vägen framför dig – säkrare både för att du som förare slipper vända bort blicken och för att även medtrafikanter kan se var du är på väg. Bara tanken på att slippa svära åt göteborgares oförmåga att visa var de är på väg i en rondell känns svindlande nog.

Mercedes-Benz GLA börjar säljas under 2014.

Mercedes GLA

Googles förarlösa bil

Jätten från Mountainview ligger långt framme på många fronter, så också med att utveckla den förarlösa bilen. Projektet leds av Sebastian Thrun, som också är professor på Stanford Articifical Intelligence Lab. Faktum är att man enligt egen utsago provkört denna typ av fordon över 500 000 km utan olyckor, bland annat över Golden Gate-bron och runt Lake Tahoe. Bilen kan just nu ”bara” följa rutter som Googles tekniker tidigare kört för att samla in data som kompletterar existerande kartinformation. Den följer de för sträckorna inprogrammerade hastighetsgränserna och har dessutom sensorer som positionerar den relativt andra fordon.

Google själva tror att lösningen ska kunna lanseras publikt inom de närmsta tre till fem åren, men redan nu har förarlösa bilar legaliserats i Kalifornien, Florida och Nevada. Fler aktörer som är inne på samma vägbana är Volvo, GM och… Mercedes Benz förstås.

Sammanfattningsvis

Det råder inga tvivel om att det digitala informationsflödet kommer fortsätta öka och att bli allt mer tillgängligt för oss på ett sätt som är mer invävt i vår vardag än tidigare – en helt naturlig utveckling som inleddes när vi började flytta konsumtionen av internet från datorn till mobila enheter. Frågan är var gränsen går – hur många intryck kan vi ta till oss utan att bli överbelastade?

Förutom intrycken öppnas fältet också för frågor om säkerheten i framtiden. Vad händer om vi blir hackade när det är våra händer, ögon och gaspedaler som är uppkopplade?

Överlever com hem som tv-leverantör?

Share Button
Jag har valt bort mina favoritkanaler!
moonhouse / Foter.com / CC BY

Com Hem har under en lång rad år dominerat den svenska marknaden för kabel-tv i en närmast monopol-liknande ställning. Genom avtal med fastighetsägare har man länge haft marknaden i stryptag – de flesta privatkunder har inte haft några andra val än att gå till com hem för att få digital-tv. Trenden för bolaget har också varit relativt positiv, men hur ser framtiden ut i sken av att tv-marknaden nu genomgår en teknologisk avreglering?

I dagstidningsbranschen är de stora kostymerna det största problemet som finns att tackla, i allt från personal till kostnaderna för papper, tryck och transporter. Hur anpassar du en verksamhet med så stora fasta kostnadsmassor till en marknad där intäkterna ser ut att vara betydligt lägre? Ekvationen är svår nog om alla kunder skulle ta steget från papper till digitalt under en månad. I skenet av att så många fortfarande föredrar en papperstidning och den modellen ska balanseras mot den digitala är den närmast omöjlig att lösa.

Com hem står kvar på perrongen

Även om vi är långt ifrån en lösning på den omställning som med all sannolikhet kommer att ta död på många organisationer och arbetstillfällen längs vägen, så har vi i alla fall börjat resan sedan ett par år tillbaka. Det arbetas ständigt med att både sänka de fasta kostnaderna och att bibehålla eller till och med höja kvaliteten på de produkter och tjänster vi levererar. Liksom nyhetsmedierna står com hem just nu inför en långt mycket mer konkurrensutsatt situation än förut, där överlevnaden är beroende av marknadens nycker.

I mitten av 2012 meddelade deras vd Tomas Franzén i kvartalsrapporten:

– Vi fortsätter leverera ett stabilt resultat på en marknad där kampen om kunderna blir allt hårdare. Det ger oss möjlighet att fortsätta hålla en hög investeringstakt för att utveckla attraktiva tjänster.

Men bakom uttalandet gömmer sig en annan sanning, som kom krypande för ett par veckor sedan när man för andra gången på två år sen varslade personal. Den här gången berörs 60 anställda i Härnösand och Stockholm. Samtidigt har bilden som kablats ut i övrigt varit business as usual, med tunga investeringar i infrastruktur och teknik som förstärker den modell man redan har.

TiVo logo 2011 RGB
TiVo Inc. / Foter.com / CC BY-SA
  • En storsatsning på amerikanska TiVo, en lösning som ska lanseras under andra kvartalet 2013. TiVo är bra, eller snarare: var riktigt bra 2011. Men den är fortfarande starkt beroende av en kostsam box som du bara kan använda till just tv-tittande (och diverse bonusfunktioner som Spotify).
  • ”Under det tredje kvartalet har slutfasen av ett omfattande arbete med Com Hems kanalplan påbörjats. Arbetet innebär att nätet omstruktureras för att minimera tekniska fel men också för att skapa än mer utrymme i nätet.” (Andreas Rågsjö Thorell – läs mer i Resumé)

Hur går det ihop kort- och långsiktigt?

Kunderna har redan börjat överge com hem

Tittar man närmare på kundunderlaget är trenden under det senare året besvärande. Efter att kontinuerligt ha ökat antalet abonnemang fram till fjärde kvartalet 2011 minskade det eftersom under 2012. Enligt den senaste officiella siffran från tredje kvartalet fanns 612 700 aktiva tv-abonnemang, en minskning på med drygt 45 000 sedan december 2011 – eller närmare sju procent på nio månader. Se grafen nedan för utvecklingen från 2009 till 2012.

comhem_tv

Om färre kunder ska bära upp kostnaderna för com hems nyinvesteringar, vad innebär det då för priserna? Man har till exempel sedan 2012 helt tagit bort Small-paketet (49 kr/mån). På så sätt driver man upp snittintäkten per abonnemang och lär fortsätta sträva allt mer i den riktningen. Precis som tidningarna i början av strukturomvandlingen tvingats göra när prenumeranterna blivit färre.

Samtidigt som företaget investerar stort har en rad nya konkurrenter med betydligt mycket lägre infrastruktur-kostnader etablerat sig på marknaden. Konkurrenter som med mer flexibla plattformar också erbjuder mer flexibla lösningar för slutkunden i såväl teknik som bindningstider. Plötsligt måste man inte ha tre hål i väggen eller ett telefonuttag för att få digital-tv. Viaplay var först ut, de etablerades redan 2007 under namnet Viasat Ondemand, men förde en relativt anonym tillvaro till boomen nådde Sverige förra året i och med att Netflix och HBO entré. Lägg därtill C Mores satsning på Filmnet och betatjänsten Magine, som erbjuder en upplevelse snarlik com hems men i en miljö utan krav på inspelningsfunktioner för att se tidigare sända program.

Just HBO lärde sig förövrigt snabbt en dyrköpt läxa när de med hög svansföring etablerade sig på den svenska marknaden i december 2012. Likt com hem erbjöd man abonnemang med tolv månaders bindningstid och en teknisk lösning som var minst sagt begränsad. Konsumenternas glädje över att de äntligen kom till Norden förbyttes snabbt i ilska och frustration. Redan första veckan tvingades HBO införa en provmånad, och i januari meddelades att de förlängt den till två månader, att AirPlay och HD-kvalitet var på gång och att de skulle erbjuda ett alternativ utan bindningstid. Inte ens den amerikanska jätten med världens bästa utbud på tv-serier kunde värja sig mot kraven på kundtillvändhet.

Hur ska com hem klara sig i den här miljön, med så hårda krav på låga priser och flexibilitet? Vad gör man när konkurrensen är mördande och konsumenterna även ledsnat på prismodeller som indirekt bestraffar lojala kunders ekonomi? Det kommer bli oerhört tufft.

Com hem vs de nya konkurrenterna

Com hem tvingar konsumenten att använda några av deras fåtal tekniska lösningar för att konsumera innehåll. I de flesta fall inbegriper dessa att kunden direkt (genom separata digitalboxar) eller indirekt (genom att köpa tv med inbyggd digitalbox) får en initial startkostnad för tekniken.

Netflix erbjuder streaming via iPad, iPhone, Android-mobiler och -surfplattor, PC, Mac, PlayStation 3, Nintendo Wii, Xbox 360, Bluray-spelare, smarta tv-apparater, hemmabiosystem och mediaspelare som Apple-tv. Dvs, de utnyttjar tekniska plattformar som kunderna redan äger och är bekväma med.

Com hem lägger enormt stora pengar på att utveckla och förvalta en teknisk infrastruktur, från servrar och kabelnät till terminaler, basstationer och uttagen i lägenheter. Lägg därtill personalkostnaderna som krävs för underhåll och support.

Netflix, HBO, Viaplay, Filmnet och Magine har förutom innehållet ”bara” behov av servrar och mjukvara. Förutom lägre omkostnader ger deras lösningar kunden möjlighet att ta del av innehållet överallt där det finns en uppkoppling.

Com hem tar 248-408 kr/månad för standardpaket. Utöver det har de film- och sportpaket som kostar 189-449 kr/månad.

Netflix kostar 79 kr, HBO 79-129 kr, Viaplay 49-249 kr, Filmnet 99 kr och Magine är gratis i beta.

Vid införsäljning erbjuder com hem lägre startpriser för att kompensera för de normalt höga abonnemangs- och utrustningskostnaderna. För att nyttja dessa kräver företaget att kunden binder sig i 12-24 månader.

Netflix, Viaplay och Filmnet har ingen bindningstid. För HBO kommer du kunna välja att binda dig ett år mot en lägre abonnemangskostnad (79 kr i stället för 129 kr).

Com hem har ett antal tilläggsavgifter på oklara grunder. Hur motiverar de ex en flyttavgift på 249 kr när tv-abonnemangen är knutna till boxar och kort – inte fysiska adresser?

Netflix, HBO, Viaplay och Filmnet har månadsabonnemang för innehåll utan tillkommande kostnader. Enkelt, tydligt – och återigen, billigt.

Com hems stora konkurrensfördel gentemot de nya innehållsleverantörerna på tv-sidan har varit att de har traditionella tablåer med traditionella tv-kanaler.

Magine erbjuder samma tablåbundna konsumtionslogik i ett mer lättillgängligt format, om än bara i beta än så länge. För bara en vecka sedan började dessutom SVT sända alla sina kanaler live enligt tablå via SVT Play  – fler lär följa.

Com hem står med andra ord i början på en tung uppförsbacke med en blykostym som är många storlekar för stor. Jag tror personligen inte att bolaget kommer att klara omställningen i den form det har just nu, både på grund av svårigheten att klara det företagsekonomiskt och kulturellt – men även för att man kollektivt agerat närmast som en myndighet. Kunderna har kort och gott tagits för givet, någon tanke på att bygga upp starka relationer baserat på högt förtroende verkar inte ha funnits med i affärsstrategin. De interna incitamenten för att öka kundtillvändheten och minska marginalerna under en övergångsperiod lär dessutom inte vara stora sedan riskkapitalbolaget BC Partners under 2011 köpte upp verksamheten. Räkna med att devisen även fortsättningsvis kommer att vara money first och att kunderna därför lär fortsätta lämna i en allt snabbare takt.

I f%*king hate networking.
Ѕolo / Foter.com / CC BY-NC-SA

Dags att lägga ner innehållsleveranserna?

Räddningen för att bolaget com hem ska överleva långsiktigt? Om inte 4G och efterkommande generationer luftburet bredband slår igenom även i hemmen så kan den ironiskt nog vara just att gamla Televerket Kabel-tv lägger ner innehållsleveranserna och fokuserar på att bara erbjuda infrastruktur genom de tre hålen i väggen och iTux, koncernens satsning på stadsnät. Genom en sådan lösning kan de helt fokusera på att sälja kapacitet i de kablar som konsumenten och bredbandsleverantörerna behöver, samtidigt som de själva slipper arbetet med att anpassa sig till och förstå lättombytliga privatkunder. För på den röriga marknaden kan allt inte längre säljas med mördande reklam, hur gulliga tanterna i tv-reklamen än är.

PS. Jag har i konkurrensbeskrivningen valt att bortse från att ex Telia och Bredbandsbolaget. Anledningen: deras erbjudanden är relativt traditionella till skillnad från ovan nämnda  disruptiva tjänster, som faktiskt förändrar marknadsvillkoren från grunden. Precis som com hem kommer det krävas att de gör stora förändringar för att fortsätta vara attraktiva på marknaden för rörlig bild.