Vi behöver fler läsare och färre banaliteter, Gustafsdotter och Wilöf

Share Button
CHAINED!!!
VinothChandar / Foter / CC BY

De senaste dagarna har representanter för branschorganisationerna stuckit ut hakan och argumenterat för att medier skulle börja ta betalt för länkning. Jag sällar mig till den skara som förundrat skakar på huvudet och undrar vad som händer? Uttalandena är enbart banala.

Det började med att (relativt) nyetablerade Utgivarna genom VD:n Jeanette Gustafsdotter i Journalisten provocerade medienördarna genom kalla länkar ofog, och fortsatte i Resumé med att Svenska Journalistförbundets upphovsrättsexpert Olle Wilöf uttalade sig om att ”länkningar kan bli en alternativ inkomstkälla och konkurrera med särtryck”. Så sent som i dag förtydligade även Gustafsdotter sitt resonemang ytterligare.

De båda möttes av en massiv protestkör från många håll. ”Jag tycker att det tyder desperation och på mediebranschens sista dödsryckningar”, sade Mikael Zackrisson i Resumé. Deeped Strandh skrev om att skjuta sig själv i foten, Fredrik Strömberg menade att ”experter gör sig dumma genom att tro att alla andra är dumma”.

Ovanstående tyckare har täckt in det ganska bra på många sätt, jag tänkte ta det från mitt perspektiv som anställd på en av de större tidningar som definitivt skulle beröras i hög grad om ett sånt påhitt genomdrevs.

Ett orättfärdigat självförtroende

Till en början så är det viktigt att förstå branschläget just nu. Som Deeped är inne på så har mediebranschen efter många år av osäkerhet vaknat upp ordentligt och för att möta de vikande intäkterna vill man visa på handlingskraft – inget konstigt med det. Problemet är att kraften ofta bottnar i att tro förbyts till orättfärdigat självförtroende. Just nu springer exempelvis många på branschträffar och skapar ett mantra som kan kokas ner till att ”alla ska bygga betalväggar, så det måste vara rätt”. Detta har blivit närapå en allmängiltig sanning trots att det finns väldigt få exempel på väggar som betalar sig. Och bland de som finns existerar så kortsiktiga case att ingen besinnad affärsutvecklare skulle använda dem som underlag.  Men av någon anledning tycks det inte spela nån roll att  insikten om kundens vilja att betala kommer från självuppfyllande peppsnackssessioner under branschforum och inte från kunskap om den egna marknaden.

Så, att den här nyfunna handlingskraften också letar sig till organisationer som Utgivarna och SJF är inte konstigt. Det som blir konstigt är att här finns trots allt ännu mindre konkret kunskap om marknaden, och såna här förslag blir därför lätt ännu mer verklighetsfrånvända. Varför är då tankarna fel?

Var är våra nya läsare?

Illuminate
demandaj / Foter / CC BY-NC-SA

För att tänka inifrån och ut så är tidningsbranschens problem just nu inte så mycket att vi tappar läsare – i alla fall inte på GP. Det största överhängande problemet är att vi inte lyckas sälja in oss till så många nya konsumenter och framför allt då unga. Det är därför konsumentintäkterna viker. Av vad vi kan se på den ökande trafiken digitalt så är det inte heller så många i nätgenerationen (födda 1977 och framåt) som befinner sig där, de går hellre tillkällor som Aftonbladet eller läser det de stöter på i sociala medier och sökmotorer.

Det finns självklart många anledningar till att det blivit så, men i grund och botten handlar det om en spiral  där många börjat tillgodogöra sig nyheter på annat sätt än genom tidningen och när denna inte ligger hemma på alla frukostbord längre så upptäcker inte barnen våra nyheter på samma sätt som tidigare. Varumärkeskännedomen om och förtroendet för exempelvis GP är fortsatt högt, men antalet personer som har en direkt relation till våra nyheter har minskat.

Med tanke på utvecklingen finns två saker vi behöver titta på, om det är givet att vi behöver behålla ungefär samma kostymer som i dag för att kunna producera journalistik av den kvalitet vi önskar:

  1. Tjäna mer pengar på våra nuvarande kunder genom ex högre priser eller nya produkter och tjänster.
  2. Hitta andra sätt att attrahera nya läsare.

Jag tänkte fokusera på den andra punkten, som är direkt kopplad till Gustafsdotter och Wilöfs argument. Och den är viktig av en enkel anledning: den första punkten kan hålla oss vid liv på kort sikt, men för att överleva långsiktigt behöver vi hitta nya läsare. Och som anställda i nyhetersbranschen är det vår förbannade plikt att försöka säkra den långsiktiga överlevnaden – såvida vi tror på den arbetsgivare som föder oss och den organiserade journalistikens betydelse för ett demokratiskt samhälle.

Kan annonsering funka?

För att hitta nya läsare så behöver vi så klart synas där de är. Som vid all lansering så finns en portfölj med möjliga engagemangsvägar, där annonsering traditionellt sett är något vi trott väldigt mycket på. Problemet med just annonseringär att vi inte direkt kan annonsera i vår egen tidning för att nå nya läsare, det säger liksom sig självt. Vi har inte heller längre en marknadsbudget som tillåter dyrbara, kontinuerliga varumärkeskampanjer i exempelvis teve. Den kostym vi bär upp kontra intäkterna är just nu helt enkelt för stor för den typen av lanseringar. Frågan är också om en sådan skulle vara den mest effektiva i sammanhanget?

I had a 'pimp my mb' session tonight. Still missing some great startups, @memoto, @tictail, @bloglovin, @readmill, @mojang, @omnicloud + more
mirjoran / Foter / CC BY

Så vad gör vi? Vi vet att många av de läsare vi söker är aktiva digitalt, och att vi där har enkla ingångsprodukter att visa upp för dem. Vi vet också var de befinner sig – enligt en rapport från Nielsen (2011) spenderas 23 % av den totala tiden online i sociala medier, 4 % i sök och 3 % på nyheter. Naturligtvis måste vi börja nyttja detta på alla sätt vi överhuvudtaget kan. Vi måste röra oss på samma arenor där start-ups likt exempelvis Memoto och TripBird befinner sig. Men vi kan inte bara titta på vad andra gör, utan sätta in naturen av vår kärnprodukt i det större sammahanget. Vi vi vill exempelvis gärna, men kan inte, jämföra oss rakt av med repetitiv konsumtion av musik som på Spotify – en nyhet läser man (oftast) bara en gång och den kan inte stå på  i bakgrunden när du tränar. Således behöver vi kunna abstrahera kunskap från nya företeelser och omvandla dem till egna modeller.

Det är här vi blir rådvilla. Vi är knappt vana att jaga nya läsare överhuvudtaget, och nu ska vi dessutom ge oss in på en helt ny arena där annonsering inte är bästa sättet att nå kunder på? Där det inte finns några givna svar på hur man gör för att nå fram och ta betalt? Vid sidan om evenemang är vägarna för att nå ut helt nya för oss. Det handlar om att skapa buzz i sociala medier, sökmotoroptimering, att bygga förtroende på nytt med content marketing och så vidare. Ta de här begreppen med dig och bege dig till din lokala tidning, så kommer du snabbt att märka att kompetensen inom områdena inte är så stor relativt i branscher som e-handel och nya medier.

Trafik och läsning förtjänas – i andras kanaler

Så kommer då Gustafsdotter och Wilöf från vänsterflanken med inspel som i grund och botten skulle kunna döda stora delar av våra möjligheter att nå nya unga läsare. För vad vi ser är att vi i allt högre grad inte ingår i någon form av sekventiell nyhetskonsumtion som utgår från oss själva, utan är en del i det oförutsägbara nyhetsekosystemet där många besök direkt förtjänas av det dagsaktuella materialets kvalitet genom spridning i tredje parts-kanaler. Det är en värld där läsarna bedömer om innehållet är intressant nog att läsa redan innan de besöker gp.se, som till exempel i fallet med det virala fenomenet Sebbe. Och det här är alltså inte en avlägsen framtidsvision, eller ett undantagsfall som med Sebbe – utan Göteborgs-Postens analytiker ser redan i dag att 15-20 % av vår trafik kommer från Google, ca 15 % från Facebook och att 30 % av de totala besöken till gp.se går direkt till artikelsidorna via hemsidan på gp.se. Enkel matte really, 15+15 = 30. Noterbart är att ca 70 % av trafiken alltså börjar på sajtens första sida, men av dessa fortsätter bara hälften vidare till en artikel. Om vi sätter som mål att journalistiken också ska engagera, så är kvaliteten på besöken från sökmotorer och sociala medier med andra ord väldigt hög – av de som läser artiklar på gp.se kommer 50 % från främst Google och Facebook.

Det är den kunskapen vi måste omsätta i vårt fortsätta arbete. Vi måste synas i andras kanaler för att hitta och förtjäna uppmärksamheten från våra nya läsare. Genom spridningen av Sebbe nådde vi många yngre flickor och kvinnor, personer som plötsligt upptäckte kvaliteten i vår journalistik och gång efter annan till sina vänner uttalade sig om hur berättelsen berörde dem. Om det händer en, två, tre… tio gånger genom sökmotorer, rekommendationer i sociala medier etc så kanske de börjar intressera sig för GP på ett nytt sätt. Kanske blir de regelbundna besökare hos oss, där vi genom smart affärsutveckling som kommer från ökad kunskap om läsares konsumtionsbeteenden kan tjäna nya pengar? Kanske är det så enkelt att de rent av köper eGP? För att nå dit krävs någon form av generositet från vår sida, inte förhastat revirtänk som bygger murar.

Facebook
west.m / Foter / CC BY

Att alienera sig från de som vill och kan länka och driva trafik till oss hade varit helt galet. Och jag hoppas att Gustafsdotter och Willöf inser att deras förslag i realiteten skulle sträcka sig bra mycket längre än bara Google. Hur skulle vi ställa oss till att våra egna läsare länkar till oss i sociala medier, ofta genom att gå långt utöver citaträtten – ska vi ta betalt av Facebook, Google+ och Pinterest för det?

Men det är oerhört tufft att tänka alla dessa tankar – för det innebär inte bara att vi måste förändra hur vi marknadsför oss, utan också att vi även behöver vara starkt självkritiska när det gäller vårt innehålls relevans för nya målgrupper – samtidigt som vi ska göra allt för att behålla de läsare vi redan har. Det i sin tur innebär till exempel att vi behöver fortsätta söka helt nya kompetenser för att leverera, och att de svenska mediernas företagsledningar allt mer och oftare måste ta upp en något som inte är det roligaste – diskussioner med facken om arbetsbrist i de fall där tjänster blir obsoleta  och där individens kunskapsnivå inte möjliggör omplacering. Det känns inte som att våra fackförbund kommer att leda en sådan utveckling. Och det är trots allt människor det handlar om – det är och ska aldrig vara lätt att börja tänka i banor där de drabbas negativt. Men vi måste inse när vårt beteende kommer från försvarsmekanismer snarare än strävan att utveckla organisationen och affären för att säkra dess överlevnad.

När är länkdiskussionen relevant?

Där diskussionen överhuvudtaget kan föras är, precis som Strömberg noterar, just mot aggregatorerna som samlar stora mängder nyheter i ett flöde – där det kan ledas i argumentation att de tar från den kortsiktiga affären; att läsaren tycker att snuttarna på Google News räcker och stannar där. Men min helt personliga övertygelse är att Googles citat på 20-25 ord inte hotar affären. Om det är så att det räcker för konsumenten att läsa dessa 25 ord så behöver vi börja fundera över vad vi verkligen producerar för journalistik? Till en början – hur skriver vi ingresserna om de inte väcker mer intresse än så? Kanske är det dags att läsa Newspaper Association of Americas rapport från 2009 om att unga läsare vill ha ”a seductive pitch for each story in as simple and visually enticing a manner as possible”. Handen på hjärtat, hur mycket energi har vi verkligen lagt ned på att ta till oss information som denna och göra nåt av den framför att oja oss över att det var bättre förr?

Visst, Google tjänar definitivt pengar på det vi producerar. Men att de gör det har också gett upphov till att de kunnat plöja ner miljarder i innovationer som leder medieutvecklingen framåt och direkt eller indirekt skapar affärsmöjligheter för oss, utöver vad deras sökmotor och AdSense faktiskt redan gett oss.

I stället för att bara titta efter den enkla utvägen, såsom Gustafsdotter och Wilöf gör, så låt oss vidga diskussionen ytterligare. Kan medierna själva gemensamt skapa alternativ till Flipboard och Google News, och därigenom både driva ökad trafik till lokala sajter och bygga nya affärer genom annonseringar? Kan vi uppa erbjudandet i Google News gemensamt med jätten från Mountain View – dvs, erbjuda mer innehåll hos dem mot del av intäkterna? De har ju trots allt genom YouTube redan tjänat slantar åt oss genom annonsförsäljning på vårt material. Och kanske ska detta inbegripa en bredare diskussion med Google, för att hitta nya intäktströmmar genom exempelvis Google Wallet och Project Glass? Notera att jag inte menar att Google är heligt på nåt sätt, bara att vi måste se till helheten i stället för att argumentera på mikronivå. Vi kan också göra vårt allra bästa för att nyttja sökmotorer och sociala medier som trafikdrivare för att sedan öka intäkterna genom annonsering och porösa betalväggar?

Jag säger inte att nåt av alternativen jag kommer med är bättre än något annat än mina och andras. Med undantag för att ta betalt för länkningar. Jag hävdar bara att det är dags att börja föra diskussionerna på den här nivån i stället för banaliteterna som vi kunnat läsa i Journalisten och Resumé de senaste dagarna.

Vi behöver återigen och sluta vara så oerhört kategoriska som vi lätt blir när vi snubblar in på för oss nya områden. För att vi ska komma dithän vore det fantastiskt bra om våra branschorganisationer satt vid rodret och hjälpte oss med det i stället för att simma i bakvattnet och försöka dra ned oss.

Reflektioner från Bangkok, del 1

Share Button

WAN-IFRA Young Reader Summit

Jag är nu åter i verklighetens Göteborg och på GP efter en två veckor lång utflykt till Bangkok och Thailand, där jag bland annat deltog i WAN-IFRA Young Reader Summit. Tänkte ägna några blogginlägg åt att reflektera över intrycken från konferensen. Dagens inlägg ägnas åt de teser jag själv presenterade under rubriken ”Getting real involvement” – dvs, hur engagerar man unga läsare med hjälp av sociala medier?

Själva presentationen hittar ni på Prezi.

Min grundtes när det gäller att attrahera yngre till att konsumera nyheter är att vi måste lyfta blicken och sluta klumpa ihop dem till ett segment enbart utifrån ålder. Vi är duktiga på att beskriva vuxna i segment utifrån positiva egenskaper som deras expertis, förmögenhet och familjesituation, medan yngre i stället får epitet som obrydda, ohälsosamma, odisciplinerade etc. Jag hävdar med bestämdhet att vi måste tänka om helt, för den här gruppen har till en början genom internets försyn sedan födseln haft möjlighet att nörda in sig på sina intresseområden på en helt annan nivå än oss – till viss del på bekostnad av allmänintresset. Så om något så är de än mer komplexa än vi.

Utöver har de också haft möjlighet till mer komplex kreativitet, genom att bland annat enkelt producera och publicera text, bild, musik och film. Till sist har de också helt andra krav på interaktivitet än vi, de växer upp med iPaden i handen och förväntar sig att kunna göra mer än bara passivt konsumera nyheterna – i deras DNA ligger kraven på att kunna peka, känna, klämma och prata inprogrammerade.

Kreativiteten, samt kraven på nischad expertis och interaktivitet är stora problem för oss mediehus. Vi har nämligen byggt organisationer, arbetssätt och teknologier som bygger på att vi är generalister med plattformar som kretsar kring passiv konsumtion. En av lösningarna ligger i min mening att bygga ekosystem, där vi nyttjar styrkan i våra plattformar och bygger på med tydliga kopplingar till de mervärden sociala medier kan ge oss och läsarna. Vi har varken kunskapen, tiden eller resurserna för att bygga våra egna sociala plattformar och möta dessa tillkortakommanden – och även om vi har det vill vi inte göra en Google+: bygga nånting fantastiskt för att sen inse att allmänheten redan är i ett sammanhang som de är nöjda med och inte alls intresserade av att lämna.

Nej, vi behöver gå ifrån tanken på att alltid äga våra egna plattformar och i stället nyttja Disqus, Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest med flera – att befinna oss där människorna är (Nielsen, 2011) och förtjäna deras intresse och engagemang. På samma sätt måste vi tänka åt andra hållet – att de som redan konsumerar våra nyheter i papper eller digitalt ska uppmuntras till att föra dialog om nyheterna med såväl oss som varandra om nyheterna.

För att återgå till de yngre så tog jag upp några case genom vilka vi försökt nyttja deras behov av att genom sociala medier vara kreativa, nischade och interaktiva. För kreativiteten fick våra bildtävlingar på Facebook stå – där vi till exempel i vår ”gamla” Lilla Årets Bild tog steget från att driva det i en egenutvecklad, kostsam plattform till att nyttja Flickr och Facebook för att både samla in bidrag och låta läsarna rösta fram finalisterna. Resultatet blev rekord i flera led: över 900 bilder, nästan 3 000 röster och viktigast av allt: drygt 1 100 nya (mestadels unga) följare på Facebook, vars kreativitet och interaktivitet triggades under tävlingen – men som sedan dess också får våra nyheter i sitt dagliga flöde. Dessa tusen kanske låter som en futtig siffra för en tidning med en upplaga på drygt 200 000 tidningar och en daglig räckvidd på närmare 600 000 personer, men det som ska betänkas är att vi inte bara når 1 132 personer genom detta flöde – utan att de också har närmare 200 unika vänner och att vår potentiella publik därför blir över 200 000 för en enkel åtgärd som denna. Det är här vi kan hitta och attrahera de nya generationernas läsare – inte genom att harva på i vårt eget revir.

Som exempel på hur vi arbetat med interaktivtet tog jag upp tre projekt med direkta kopplingar till vår papperstidning:

  1. Att bygga en läsarpanel med engagerade och åsiktstuffa twittrare och TEDx Youth-talare i en sluten Facebook-grupp och möten AFK.
  2. Att låta läsarna bestämma vilka serier vi ska behålla genom parallell omröstning på Facebook, e-post och snigelpost.
  3. Att möta yngres lägre intresse för att fortsätta provprenumeration genom att i ett tidigt skede av abonnemanget också lyfta fram våra digitala produkter, samt de journalister vi har som finns tillgängliga i papper, digitalt och socialt. En åtgärd som förhoppningsvis gör att fler lär känna och bygger personliga relationer med våra journalister, samt mot slutet av en provprenumeration har hittat en GP-produkt som passar dem.

Sist men inte minst fick evenemanget GP Ponnyn stå som exempel för hur vi jobbar med det mer nischade. Vi har en tendens att göra som vi alltid gjort när vi tar steget över till den sociala sfären, exempelvis genom att skapa konton för Sport, Kultur & Nöje och Ledare på Twitter och Facebook. Jag förstår fallenheten, men nånstans är det dags att analysera varför? För det första, här har vi möjlighet att bygga personliga relationer, som är så mycket starkare än den mellan en ”konsument” och ett ”varumärke”. För det andra, flöden i sociala medier är personliga till sin karaktär – relevans och kontext är allt. Är det relevant för dig som hästintresserad att följa en sportredaktion som mestadels producerar fotboll? Självfallet inte.

Vi tittade på vår årligt återkommande hästhoppningstävling GP Ponnyn och funderade på hur vi skulle kunna engagera gruppen ytterligare, och beslöt oss snabbt att ta steget in på Facebook, och inte bara vara fokusera på oss själva – utan på att engagera läsarna genom (återigen) bildtävlingar, på att prata häst i stort och smått och så vidare. Vårt lilla event har nu över 1 700 följare, där ungefär 90 % är kvinnor och 75 % är 24 år eller yngre. Men mest häftigt av allt är att vi tidvis har uppnåt en engagemangsnivå (”pratar om det” = antal personer som gillar, delar eller kommenterar under en vecka) på närmare 50 % av våra följare. För att sätta det i perspektiv till mediehus i stort så har en normal svensk dagstidning en bra vecka i de flesta fall upp till 10 % – en normalvecka ligger snittet runt 1-5 %. Ni förstår styrkan i det engagemang vi får på GP Ponnyn – vår förhoppning är att nyttja det genom att lyfta fram och förhoppningsvis öka intresset för Göteborgs-Postens erkänt fina hästrapportering.

Sist men inte minst berättade jag kort om framtiden och idéer vi tittar på inom ramen för vårt sociala ekosystem, däribland:

  • … en återkommande redaktionell chat.
  • … en totalt transparent digital kundtjänst.
  • … att sammanfatta veckans dialog i sociala medier såväl på gp.se som i papperstidningen, och därigenom både få fler att intressera sig för dialogen och minska det tills viss del demokratiska underskott som riskerar uppstå när de som är aktiva i sociala medier får mer information än de som inte är det.
  • … att fortsätta utveckla nichade sociala communityn som GP Ponnyn genom att till exempel bjuda in unga läsare att driva dem tillsammans med oss. För om vi ska vara ärliga: de är i många fall långt större experter än oss och deras rapportering kan ge ett enormt mervärde till andra läsare direkt och vår journalistik, och därigenom bygga ett ännu starkare och ömsesidigt värdefullt engagemang.

Disclaimer: Bilden ovan är tagen under prisutdelningen i slutet på konferensen, då jag fick äran att å Aftonbladets vägnar ta emot World Young Reader Prize i kategorin Brand för deras fantastiska arbete med Livelöpet. Bilden tillhör WAN-IFRA och har hämtats från deras Flickr-konto.