Välkommen till hela GP!

Share Button

GP och relationen 1Som CRM-ansvarig på GP är det mitt uppdrag att bygga lojalitet, något som kan tyckas något… svårt i dagens medielandskap. Samtidigt måste jag gilla utmaningen och ta chansen att sätta min egen stämpel på arbetet. Alla förväntar sig att vi ska misslyckas så jag och mina kollegor kan ju inte annat än att överträffa förväntningarna! 😉

Göteborgs-Postens CRM-arbete har tidigare varit fokuserat helt på papperstidningskunder och att med relativt logisk argumentation lyfta fram varför GP är så bra. Exempelvis genom att peka på vilka delar som finns i tidningen, vad man kan tjäna på genom att ha lojalitetskortet Läsvärdet och så vidare. Kommunikationen har knutits upp runt tidpunkter där man beräknat att kunden kan stå i valet och kvalet att fortsätta, som till exempel mot slutet av en provprenumeration eller när ett avi dimper ner i brevlådan. Programmet har gett bra effekt och det är faktiskt så att lojaliteten ökat de senaste åren – sedan starten för några år sedan har vi sänkt antalet sk churnare (kunder som slutar prenumerera). Det trodde ni inte, va? Starkt jobbat om ni frågar mig, jag kan inte annat än imponeras av de som varit med och byggt upp programmet från grunden.

Men medan åren gått har lojalitet i stort omprövats både i praktik och forskning runt om i världen. Nu läggs allt mer fokus på vad som de facto visar sig skapa lojalitet: upplevelsen av det man kommunicerar genom produkterna/tjänsterna och relationen till varumärket – eller snarare människorna bakom/framför det. Så när vi nu börjar se över hur vi arbetar har dessa varit något av ledstjärnor. Hur kan vi förhöja upplevelsen av GP och bygga starka relationer mellan läsarna och frontlinjens journalister, både för direkt lojalitet och den indirekta som skapas när den nära läsarkontakten också leder till att vi kan leverera ännu bättre journalistik. Ett helt annat sätt att tänka som behöver komplettera det vi redan är bra på i dag.

Samtidigt har vi gått från en produkt och affärsmodell till multipla – ett nej tack till papperstidningen behöver inte längre betyda ett nej tack till en relation med GP. Precis som ett ja tack till att läsa gp.se är lika mycket ett ja tack till en relation med GP som att beställa tidningen. Eller för att se på det från ett annat perspektiv: journalistiken är vår kärnprodukt – inte tidningen. Hur ska vi förhålla oss till det i lojalitetsarbetet?

GP och relationen 2Vår lojalitetsbyrå Gadd Direct fick med anledning av det under 2011 en brief på den första direkta förändringen i CRM-programmet: en ny version av det sk välkomstpaket som går ut till nya pappersprenumeranter. Deras förslag var i mina ögon briljant och det är kul att nu sitta med slutresultatet i handen. Med det första numret av tidningen får varje läsare en inbjudan som introduktion till ”hela GP” med både en presentation av fem journalister, GP:s digitala produkter och vårt välgörenhetsarbete. Tanken är att innehållet ska vara dynamiskt, men vi har några tekniska saker vi måste lösa innan det är helt i land. När så är fallet kommer innehållet att kunna varieras beroende på vad som är mest aktuellt just nu, ex lanseringen av en ny digital produkt eller att fler sportjournalister presenteras vid OS. Till dess kommer den version som förra veckan började produceras att vara statisk.

Kriterierna för urval av journalister har varit dessa: deras alster ska finnas både i print och digitalt, de ska gilla att arbeta med den dagliga läsarkontakten och ha en närvaro på Twitter för att enkelt vara tillgängliga både i yrkesrollen och som personer. Profilerna har vi valt i samarbete med redaktionsledningen, medan journalisterna själva valt de texter som representerar dem. Dessa har valts ut som de första fem: Malin Lernfelt, Mattias Balkander, Sarah Britz, Kenny Genborg och Elin Grelsson Almestad – tillsammans tror vi att de tilltalar de flesta. Som ni märker finns en frilansare med här i form av Elin, vilket också är en del i den nya given. Där vi tidigare lyft fram enstaka fast anställda, så handlar det nu om att kommunicera mångfalden och att vi är mycket mer än ”bara” ett par starka röster. Jag återkommer till mantrat från ett tidigare inlägg.

Förut pratade personerna genom varumärket, nu pratar varumärket genom personerna.

Det moderna mediehuset består av en mix av fast anställda och frilansare/konsulter (jag är själv en av dem), det är en del av vår identitet – och hur du avlönas avgör varken kompetensnivån eller hur läsarna uppfattar dina texter. Vi måste omfamna den sanningen i stället för att leva kvar i det gamla. En profil som Elin är vi dessutom oerhört stolta över att ha förmånen att arbeta med.

Vi lyfter som sagt också fram våra digitala produkter, med syfte att presentera att GP är så mycket mer än pappret. För de som vill ha mer nyheter så finns den chansen och för de som mot slutet av sin provprenumeration känner att pappret inte är något för dem finns andra möjligheter, som exempelvis nya eGP och GP+. Vi vill exempelvis undvika att en läsare bestämmer sig för att säga upp den enda produkt som knyter henne till GP, för då befinner hon sig i ett mindset som liknar att säga upp ett förhållande – hon kommer inte vara så mottaglig för alternativa lösningar och vi kommer få svårt att senare åter bevisa vår relevans, oavsett om vi blir snyggare, smartare och snällare.

I centrum för allt står alltså relationen. Oavsett vem du är och om du betalar eller inte så vill vi bibehålla relationen med dig. Lysknappen måste bort – det är inte bara av och på som gäller längre. Det här känns som ett fantastiskt bra första steg i just denna kontext, och mer är på gång…

Avslutningsvis vill jag rikta ett stort tack till Håkan, Niklas, Anneli, Anders och resten av gänget på Gadd – de har verkligen gjort ett helgjutet jobb.

Kenny Genborg

Göteborgs-Postens utveckling i sociala medier

Share Button
Stuck in Customs / Foter

Efter inläggen om vår policy, det personliga tilltalet och hur vi arbetar med utbildning och vissa aktiviteter i sociala medier är det dags att berätta lite mer om resultaten. Jag kommer fokusera på Facebook och Twitter med några rader om bloggarna på gp.se, som varit de prioriterade sociala kanalerna under 2011 och inledningen av 2012.

I början av förra året hade Göteborgs-Posten ungefär 2 000 följare vardera på Facebook respektive Twitter, där den senare var en envägskanal med en direktfeed från det som lades upp på Facebook. På Twitter hade vi förutom våra frilansare ett par framgångsrika användare, som Eva Wieselgren, den starkt kommande Malin Lernfelt och undertecknad, samt ett gäng som använde mediet bra men just då inte riktigt hade fått det stora genomslaget. Hur har det då utvecklats sedan dess?

Facebook

På Facebook har vi under året fokuserat på mer regelbundna uppdateringar med ett visst experimentfokus för att exempelvis hitta det som engagerar och sänka tröskeln till den skarpa dialogen i samband med exempelvis ledare och debatt mellan både oss och läsarna, samt läsarna direkt. Facebook kan som ni vet bli lite väl mycket medhårs, men som dialogplattform kan den verkligen fungera som ett fantastiskt instrument för att få bättre förbättringsunderlag till vår verksamhet och utökad demokrati rent generellt.

Utöver det har vi arbetat med en rad kampanjer, exempelvis: taggningsbara bilder på publiken vid en konsert med Håkan Hellströms, 180° panoramabilder vid Iron Maidens konsert på Ullevi och Robyns på Way Out West, fototävlingarna Lilla Årets Bild och Finaste ponnyn, omgörningen av seriesidan på Världens Gång. Det har som ni märker handlat om att aktivera våra läsare både i skapande och beslutsfattande.

Nedan några grafer för att beskriva utvecklingen, den till vänster beskriver antalet tillkomna besökare per dag och den till höger per kön och åldersgrupp. Båda är räknade från 1 mars 2011 till 29 februari 2012. Som ni ser har de flesta tillkommit stötvis i samband med kampanjerna. För att få en högre organisk tillväxt tittar vi nu på att skapa mer ihållande publikdragare som till exempel Dagens Nyheter gjort med sin nutidsquiz, samt också på att visst material ska läggas upp regelbundet och skapa förväntningar som leder till lika regelbundet återkommande toppar i engagemang.

Statistik, Facebook

I siffror: 8 358 följare vid tidpunkten (29 februari). 7 528 nya följare, 1 232 som slutat gilla. Antalet som slutar gilla är en naturlig följd av Facebook-kampanjer, de som gillar sidan för att delta i en fototävling är inte nödvändigtvis intresserade av Göteborgs-Postens nyheter. Vi sätter dock alltid som krav att man ska gilla sidan för att få möjligheten att visa upp våra nyheter i nya följares flöden och på så sätt förhoppningsvis öka nyhetskonsumtionen. Att bara göra en kampanj för att kunna visa upp fina deltagarsiffror är i grunden ointressant – engagemanget vi knyter måste ha ett syfte som stämmer överens med vår verksamhet.

Nära 3 000 % ökning av antalet flickor i åldern 13-17 som följer oss, och drygt 1 000 % för pojkar i samma ålder. Trevlig läsning. Omsatt i reella antal människor så handlar det om 1 000 nya följare i åldersgruppen – men visst låter procenten trevligare? I åldern 18-24 ökar vi med totalt 1 400 personer, eller ca 700 %.

Engagemanget går självklart upp och ner beroende på vad som är dagsaktuellt, men också så klart våra egna aktiviteter. Sedan Facebook införde mätningarna 17 juli 2011 ligger vi i snitt på 2 369 engagerande följare per månad, eller 721 per vecka. Vilka segment som dominerat varierar självklart också, under Lilla Årets Bild ägdes flödet exempelvis av flickor i åldern 13-17 enormt medan män mellan 35 och 54 var hyperaktiva i samband med omröstningen om vilka serier vi ska behålla i tidningen.

Utöver vårt GP-konto har vi också ett par nischade alternativ, som exempelvis högengagerande hästhoppningstävlingen GP Ponnyn (drygt 1 500 följare), samt grupper som GP Scen och omgörningen av Kultur & Nöje (sluten grupp för en läsarpanel). Fler tillkommer, och det kan även komma att ske förändringar i existerande.

Twitter

Twitter erbjuder som ni vet inte lika bra och detaljerad statistik som Facebook gör i kombination med Page Lever, så här kan jag inte erbjuda lika mycket underlag. Däremot så finns det en aspekt som är intressantare och det är ju det faktum att många av våra individer finns här och agerar både som yrkes- och privatpersoner på ett mer transparent sätt än Facebook tillåter. Även om det går att använda Facebook för att både med sin egen användare och en gillasida profilera sig som person har vi valt att lägga den kraften på primärt Twitter i kraft av att plattformens användare är mer intresserade av den öppna och skarpa dialogen som jag snuddade vid ovan.

Det officiella kontot aktiverade vi på riktigt i slutet på april och hade då lite mindre än 2 000 användare. Så här ser tillväxten ut mellan 1 maj 2011 och 31 mars 2012 (hämtat från CrowdBooster).

Statistik, Twitter

I siffror: 6 363 följare vid mars månads slut, varav 4 367 nya. Ni ser på grafen att tillväxten börjar likna en blygsam exponentialkurva – Twitter börjar på allvar slå igenom i Sverige. Redan andra halvan av 2011 märkte vi att många av de tillkommande följarna dels var relativt nyregistrerade och blev alltmer av gemene man framför akademiker och politiker med kommunikationsintresse. Under de första månaderna på 2012 har den trenden förstärkts, och en inte alltför vågad gissning är att denna förändring kommer från att vi medier insett plattformens styrka och därför mer aktivt styr dialog dit i samband med exempelvis tv-sändningar.

Mest intressant är dock det stora genomslaget som personerna framför varumärket GP börjar få. Vi har ungefär dubblat antalet twittrare, i dag är vi drygt 80 personer som är aktiva och det tillkommer ständigt nya. Eftersom jag inte följer statistik på enskilda så presenterar jag här i stället de mest följda med deras aktuella följartal:

  1. Ametist Azordegan (frilans), @ametistametist, 5 710 följare
  2. Elin Grelsson Almestad (frilans), @elingrelssonalm, 5 226
  3. Isabelle Ståhl (frilans), @Isabellestahl, 3 454
  4. Eva Wieselgren, @wieselgren, 2 838
  5. Markus Pettersson, @LexMarkus, 2 439
  6. Mattias Balkander, @balkander, 2 040
  7. Malin Lernfelt, @MalinLernfelt, 2 008
  8. Johan Lindqvist, @GPJohan, 1 380
  9. Magnus Carlsson (frilans), @carlssonmagnus, 1 313
  10. Kenny Genborg, @KennyGenborg, 1 292
  11. Gabriel Byström, @GBystrom, 1 082
  12. Gunilla Grahn-Hinnfors, @GunillaGH, 1 041

Jag har säkert glömt någon, påminn mig i så fall! Detsamma gäller om du inte hittar någon på GP som du vet finns på Twitter på vår lista. Förutom dessa så finns en rad som verkligen är på uppgång och gör så mycket rätt i form av att skapa dialog med läsekretsen, exempelvis Eric Hilmersson, Sofia Dahlström, Claes Berglund, Karin Hansson-Ivanetti och Sarah Britz.

Bloggarna

Slutligen några rader om våra bloggar. Här kommer jag inte gå in på någon statistik, då jag kort och gott inte har tillgång till den där jag sitter nu. Men några rader om skillnaden från då till nu är det ändå värt. I början på 2011 hade vi runt fem bloggar och trafikmässigt var Eva Wieselgren dominant i sammanhanget. Sedan dess har mycket hänt och det kan till stor del tillskrivas den satsning Sporten gjorde när Mattias Balkander fick och tog chansen att med sociala medier som verktyg nära följa våra storlag Frölunda Indians, IFK Göteborg, Gais och Häcken. Succén blev omedelbar, när alla Göteborgs (med omnejd) sportintresserade fick en närmast direkt insyn i vad som hände på insidan. Mattias fokus på att skapa dialog med läsarna och i många fall utgå från vad de ville veta gav direkt genomslag och blev något av en förebild för hela organisationen.

Sedan dess har de nya bloggarna inte låtit vänta på sig: Ulf Nyström med trafikbloggen, Kenny Genborgs inblickar i näringslivet, Kultur & Nöje med musikbloggen, bildredaktionen med fotobloggen, Margareta Romare och Martin Holmberg med utvecklingsbloggen och så vidare. Allt fler vill finnas där och erbjuda en kompletterande bild till den dagliga journalistiken och ofta med ett stort fokus på just det sociala och medskapande. Det som imponerat mest på mig har dock varit de öppna gräven som guldspadenominerade Daniel Olsson & co gjort tillsammans med läsarna – då tänker jag på Hem, ljuva hem och Kroginspektionen. Det är den typen av läsarnära journalistik som jag tror är nyckeln till framtiden, både för dess djup och delaktighet och för att det samtidigt bygger starka relationer mellan oss och läsarna – eller som vi borde kalla dem, deltagarna.

Det har varit ett kul första år med den här satsningen, men jag har känslan och tron att den kommande tiden kan bli ännu roligare. För mycket är på gång och gränserna mellan vad vi i dag kallar traditionella och sociala medier kommer allt mer att suddas ut.