Stenhård men skakig norrbottnisk betalvägg

Share Button
strainstation - with my back against the brick wall texture
SnaPsi Сталкер / Foter / CC BY

Några månader senare än planerat har  NSD och Norrbottens-Kuriren rest två av de på förhand mest kritiserade betalväggarna någonsin. Samtidigt försätts Norrbotten i ett närmast kompakt mediemörker. Eftersom jag sällar mig till kritikernas skara tänker jag här göra ett försök till att förklara vad som är så fel i mina ögon – och ge exempel på vad som kunde gjorts betydligt mycket bättre.

[Uppdatering: Skrivit ytterligare ett inlägg i ämnet, nu med fokus på de styrmedel som ligger till grund för galopperande prishöjningar och brända broar till fram-/nutidens konsumenter – ”Prissättning, kundvård och brända broar”.]

Till en början är det viktigt att notera en sak: Jag skriver det här av kärlek till Norrbotten och, tro det eller ej, till de tidningar som varit en given punkt i min tillvaro sedan barnsben. Den riktning de senare tagit och vad det betyder för regionen oroar mig dock väldigt mycket – vi behöver både rapporterande och granskande medier för att stärka Norrbottens plats och värde i den svenska demokratin. Det innebär inte nödvändigtvis att allt ska vara gratis, men att man måste bygga verksamheten professionellt i varje led – från journalistiken till modellerna för hur man uppnår räckvidd och gör affär.

”Nätfundamentalister och socialamedienissar” kritiska

Redan i september gick NSD och Norrbottens-Kuriren under gemensamma flaggen Norrbottens Mediesällskap ut och förkunnade att nya tider väntade. På redaktionell plats genomfördes ren propaganda, där man berättade om journalistikens pris och behovet av dess överlevnad. Kritiken utifrån var frän, såväl på grund av de åtgärder som föreslogs och hur de motiverades, som en rädsla för att Norrbotten skulle hamna i radioskugga när det samtidigt talades om att public service var på reträtt söderut. Kritiken besvarades med en blandning av floskler, standardsvar och en intressant inställning till omvärlden.

Att jag under de senaste åren arbetat på Göteborgs-Posten som ansvarig för läsarlojalitetsfrågor med fokus på främst pappersprenumeranter verkar ha gått Peter förbi totalt. Men världen är trots allt lättare när den tolkas som svart eller vit, exempelvis genom att tro att man antingen är för alla betalväggar eller ingen.

I takt med att kritiken fortsatte rasa in verkade dock tidningarna ledningar börja vika sig något. I stället för att resa en stenhård vägg där allt material skulle vara inlåst och priset för att komma igenom skulle vara densamma som för att prenumerera på tidningen, så började Kurirens chefredaktör Mats Ehnbom prata om att visst material skulle vara fritt (Gert Frost, 2013). Vi var nog många som lättat vädrade morgonluft i det läget. Tji fick vi.

Petersen har lämnat in pennan

Väggarna lanserades i går och de är i det närmaste ogenomträngliga för den som inte betalat för sig. Den initiala ilskan som hade utbytts mot hopp blev nu till ännu starkare ilska då många kände sig direkt lurade. En av de som hade anledning till det var Åsa Petersen (Gert Frost, 2014), en av våra vassaste pennor och norrbottniska mediers största namn ur ett nationellt perspektiv. Hon såg vikten av och drev frågan om öppen opinionsjournalistik för ett Norrbotten i utsatt position med bland annat en urbefolkning som traditionellt misshandlats såg hon vikten av och drev frågan om öppen opinionsjournalistik även efter väggen. Efter lanseringen meddelade hon via Facebook:

”Idag har jag avslutat mitt samarbete med Norrbottens-Kuriren. Skälet är att de nyhetskrönikor jag skrivit där inte längre fritt kan läsas, länkas och debatteras på nätet. Jag är orolig för vad en sådan strypning av opinionsjournalistiken gör med samhällsdebatten.”

Hon har sedan dess fått öppet fått stöd av flera kända medieprofiler. Nyheten har även plockats upp av bland annat Sveriges Radio P4, och Åsa (@asapetersen) har själv utvecklat sitt resonemang i en krönika på SVT – ”Norrbotten riskerar medieskugga”.

Hur resonerar då Norrbottens-Kuriren och NSD själva om sina nydaningar? Här kommer några exempel från deras egna utsagor på respektive webbplats.

Beklagar lyteskomiken, det var faktiskt inte vad jag avsåg när jag skulle sammanställa det högtravande sällskapets egna motiveringar till varför vi ska betala – och betala så dyrt. Kunde inte i min vildaste fantasi ens inbilla mig att den här graden av dumhet finns. Jag antar att det är så här det går när man väljer att inte lägga för stor tonvikt vid kompetens inom marknadsföring när man jobbar med marknadsföring.

Pristabellernas fula kusin

Apropå det så verkar man också tro sig ha plockat upp något fiffigt från andra medier. De som med framgång använt pristabeller för att sälja in sina tjänster. Logiken bakom dessa är mycket enkel: visa upp tre till fyra produkter i stigande skala (från billigast och minst innehåll till vänster till dyrast och mest innehåll till höger), där en tjänst i mitten ges ett pris som upplevs som bättre än de andra på grund av kombinationen av pris och innehåll. Det är den tjänsten du vill sälja in till kunderna för att du tjänar mest pengar på den. Hur NSD och Norrbottens-Kuriren lyckats snappa upp denna etablerade sanning? Well, döm själv.

Prismodell

Jag förstår att det inte är lätt att vara ödmjuk när man från höger, vänster, framifrån och bakifrån blir relativt aggressivt attackerade för sina beslut. Grundproblemet är liksom i all kommunikation dock inte vi som klagar – utan ni, NSD och Norrbottens-Kuriren, som misslyckas med att i mer eller mindre varje steg längs vägen motivera era beslut med någon form av rimliga argument. Herregud, ni klarar ju inte ens av att publicera nyheterna som ska locka folk till att betala eller karbonkopiera etablerade framgångsrecept från andra medier.

152 år med kundnytta?

Apropå ”kundnytta” idisslar chefredaktör Ehnbom begreppet när jag i stället ställer mina frågor via Twitter. Det återkommer som ett mantra i vad jag än säger, som ett inövat standardsvar som ska döda alla argument, vilket förstås är mycket intressant.

Nytta är ett i grunden väldigt rationellt begrepp, även om man som Mats lägger till ett ”upplevt” framför det. Det är inte första gången jag hör det användas som ett säljargument av traditionella mediehus och även dess kunder. Men vad är då nytta? I tidningarnas fall kan det handla om att ”hålla sig uppdaterad”, så man vet när bion och teve-programmet börjar, om trafiken står stilla, favoritlaget vann, nya S60:n går bra eller liknande. Enkelt och logiskt för vem som helst att förstå, och därför något som gärna används när lekmän blir marknadsförings-experter.

Problemet? De senaste decennierna (och egentligen långt, LÅNGT innan det om du pratar med reklam- eller turismbranschen) har all forskning och erfarenhet lärt oss att det inte är nytta som säljer, utan upplevelser. Och när jag skriver upplevelser menar jag det på en verkligt irrationell nivå, inte ”upplevd kundnytta”. Det handlar exempelvis om du mår bra av att konsumera en tjänst eller produkt – om du känner dig smartare, starkare, rikare, generösare, snällare, snyggare eller dina smaklökar lockas. Och vi gör det även när rationaliteten skriker nej – när vi vet att vi blir feta av snabbmaten, när vi vet att vi lånsätter oss för all framtid genom att köpa lägenheten, när vi köper teven på kredit, när vi vet att vi kan köpa samma sak till halva priset om en månad, när vi vet att chansen att vinna på lotten är mindre än en promille, när vi vet att lurarna vi redan har till mobilen duger bra och när vi vet att vi ändå inte kommer hinna läsa Filter. Dröm vidare om kundnyttan.

För att genom en dagstidning ge den upplevelse som får framför allt en ny kund att fastna krävs det lite mer än att bara publicera text – det kräver att man jobbar aggressivt med färg och form, levererar tekniska lösningar som är smarta och enkla, producerar journalistik som både berör och är insatt och så vidare. Jag är ledsen att säga det här, men varken NSD eller Kuriren levererar så hög kvalitet på någon av dessa punkter som det är just nu – trots att man ödmjukt ”levererat kundnytta i 152 år”. Det finns en hel del mellanmjölk på alla nivåer. Bristen på kvalitetsjournalistik blir exempelvis tydligare ju mer insikt man får i de ämnen som avhandlas. Norrbottens-tidningarna är varken Nordiska Kompaniet eller ens MQ, utan snarare Kapp-Ahl eller Cubus.

Höga instegspriser

Hur ligger då prisnivån egentligen i jämförelse med konkurrenterna? Priset för det digitala paketet är visserligen lägre än vad man pratade om initialt, men endast marginellt – du betalar 179 kr/månad för att komma åt webben och e-tidningen, medan en prenumeration inklusive pappret kostar 218 kr/mån. Det digitala instegspriset är ett av de högsta jag personligen har sett, både i svenskt och internationellt perspektiv.

Här är en uppställning med exempel.

[table caption=”Priser för dagstidningar, per månad” width=”500″ colwidth=”140|80|80|80″ colalign=”left|left|center|left|right”]Tidning,Digital bas,Digital allt,Papper
NK/NSD,-,179 kr,218 kr
VK,-,179 kr,219 kr
DN,-,99 kr,205 kr
SVD,15 kr,185 kr,284 kr
Aftonbladet,29 kr,59 kr,-
GP,-,109 kr,215 kr
Hallandsposten,-,120 kr,170 kr
Sydsvenskan,28 kr,149 kr,191 kr
Faedrelandsvannen,-,-,209 kr
The Guardian,8 kr,106 kr,339 kr
Pensacola News Journal,-,65 kr,90 kr
New York Times,97 kr,225 kr,224 kr[/table]

(Förklaring: med digital bas avses det billigaste digitala paketet som innehåller tillgång till sajt/appar bakom betalvägg, medan digital allt även innehåller motsvarande en e-tidning. Med papper avses priset för en prenumeration som innehåller tidningen minst fredag-söndag och samtliga digitala produkter. Samtliga är från-priser. Observera att SVD endast erbjuder papperstidningen sju dagar i veckan.)

Det digitala instegspriset är alltså otroligt högt, även när man jämför med de storstadstidningar som i regel har mer utvecklade webbplatser, vassare journalister och ett större universum att hämta sina kunder från. Vad värre är – dessa tidningar erbjuder också mer innehåll gratis än vad norrbottningarna gör just nu. Logiken hackar betänkligt, hur man än vrider och vänder på ämnet.

Digital abonnent eller musa?

Prislogiken rimmar inte heller med vad man erbjuder. För 218 kr får man förutom journalistik och de digitala kanalerna tillgång till papperstidningen i brevlådan – vilket inkluderar papper, tryck och distribution i flera led vid sidan av de personalkostnader som tillkommer för redigering, kundtjänst för att ta hand om distributionskostnader med mera. Att påstå att allt detta tillkommande skulle gå lös på 39 kr/månad, eller ca 1,30 kr/dag, extra per prenumerant är förstås rent nonsens. Ehnbom hänvisade i går till att det faktiskt kostar att utveckla de digitala plattformarna också, vilket delvis täcker en del av den större prisskillnaden. Fet chans. Här kommer en newsflash: de digitala plattformarna ingår även i pappersprenumerationen.

Sanningen är den att ekvationen inte går ihop vare sig man är eller ser på kunden som rationell eller irrationell. Som utflyttad norrbottning med ett enbart digitalt behov får jag snarare känslan av att jag som abonnent inte bara skulle betala för mina egna tjänster, utan också likt en ängel och musa med mina pengar skulle hjälpa till att sponsra den verksamhet som bär pappersproduktionen. Men det är väl bara jag?

Eller så finns det kanske fler. Läs till exempel Fredrik Strömbergs utmärkta inlägg som dyker djupare i frågan om vad konsumenterna/läsarna verkligen betalar för.

Kundtappet är inte problemet

Nu kommer vi till ännu en tankevurpa: Tidningarnas stora problem är inte att de har tappat fler kunder än tidigare under de senaste åren, utan att de har så förtvivlat svårt att sälja in sina tjänster till en yngre generation. Därför består den typiska kundstocken av högst en procents prenumeranter under 30 år och nånstans runt 35-50 procent som är åtminstone 60-70 år gamla och uppåt. Idissla den tanken en stund i stället för kundnyttan. Gör högre ingångströsklar och material som varken är tillgängligt på sajten, sökmotorer eller sociala medier att chansen att attrahera nya, yngre kunder ökar? Frågan är retorisk.

Men lockpriset om 1 kr för det digitala paketet under första månaden kommer väl många att nappa på? Säkerligen kommer flera göra det, allra helst de som känner till NSD och NK sedan tidigare och har svårt att släppa dem som nyhetskälla. Men lockar det priset för en tjänst man har ingen eller dålig kännedom om när man vet att det kostar 179 kr/mån därefter? Lockar det verkligen när man genom sociala och traditionella medier kan ta del av nyheter både från gratisalternativen och de betalade som är smarta nog att ha en porös betalvägg som släpper igenom ex trafik från delningar. Nej, då blir det förstås knappast ens lockande att testa för 1 kr/mån.

Det finns dessutom många alternativ att lägga pengar på om du vill konsumera medier digitalt, alternativ som erbjuder mindre och gratis eller mer och billigare. För 99 kr/mån får du obegränsad tillgång till musik från Spotify. För 79 respektive 99 kr får du obegränsat med tv/film från Netflix eller Magine. Och för 0 kronor erbjuder Sveriges Radio, SVT, TV4 med flera både lokal, nationell och internationell nyhetsjournalistik, granskning och underhållning genom play-kanalerna. Glöm inte heller bort skrivna alternativ som Svenska Fans rapportering om Luleå Hockey och nya satsningen Affärer i Norr – båda med material som producerats av skribenter som kan ha större insikt i och passion för ämnet. Det finns alltså alternativ för den som vill ta del av lokal journalistik – alternativ som NSD och Kuriren har varit överlägsna på grund av tillgängligheten och bredden i rapporteringen. Nu blir dock den ekonomiska tröskeln så hög att alternativen får en gratisskjuts… eller ja, betalskjuts kanske vi ska kalla det.

Du har 200 kr i månaden att spendera på digitala medier. Svara snabbt, vilken mix väljer du att sätta ihop från alternativen ovan?

152 år med affärsutveckling?

Ehnbom står också för ett av de mest intressanta uttalanden jag sett på senare år. Efter att ha idisslat ”kundnytta” som enda argument till varför tidningen ska lyckas och ödmjukt ha svarat på min kritik mot begreppet. Efter hans uttalande om 152 år av kundnytta utväxlas följande två tweets mellan oss.

Det var väldigt intressant att höra.  Under de två senaste åren har jag förutom jobbet vid GP och Stampen Media Group haft förmånen att närvara och föreläsa om trender och tendenser inom mediebranschen på flera av WAN-IFRA:s event i Europa och Asien. Ämnet affärsutveckling har kommit upp vid flera tillfällen, och hittills har jag inte hört en enda person i någon position – hög eller låg, på liten eller stor tidning – säga något annat än: ”Vi har ingen erfarenhet av affärsutveckling i vår bransch”. Men det är väl skillnad på hur det ser ut på NSD och Norrbottens-Kuriren – de har väl aldrig haft en prenumerationsmodell, samt traditionella display- och familjeannonser som i det närmaste ensamma intäktskällor.

Något som också varit närmast löjligt tydlig i de föreläsningar och diskussioner jag deltagit i – de som lyckats med betalväggar har rest dem sist av allt, efter djupgående omstrukturering av organisationerna och personalstyrkorna (inklusive nyrekrytering), samt arbete med customer experience och mycket mer. Allt för att skapa en högklassig digital upplevelse som är mer än bara en papperstidning som smetats ut på vertikalen digitalt. Man har mer eller mindre lyft varenda liten sten och man har gjort det före man börjar ta betalt. Jag har tidigare rapporterat om detta på Stampens omvärldsblogg. Den enögda jättesatsningen på betalväggar som lösningen to concquer them all dog för ett bra tag sedan – förutom i Norrbottens Mediesällskap, som det verkar.

Sist men inte minst, oavsett om den digitala modellen är kostnadsfri eller inte för konsumenten, så är en sak genomgående: framgångsrika medier diversifierar sina intäktsmodeller, de förstärker inte beroendet av den existerande. Det vill säga, de tar inte papperslogiken till den digitala världen och nöjer sig med det. Nej, i stället ser de över vilka kompetenser organisationen besitter och hittar alternativa intäktskällor genom att arrangera konferenser och utbildningar, starta reklambyråverksamheter och mycket mer.

152 år med dialog?

Slutligen, eftersom vi ändå befinner oss på Twitter när diskussionen förs – i vårt snack använder Ehnbom återigen argumentet ”152 år” när han ska beskriva hur viktiga läsarna och dialogen är för dem:

Det här med kultur är en intressant sak – den sitter ofta i väggarna på organisationer och går i arv mellan generationer av anställda. Samtidigt är varje person sin egen och sätter sitt eget avtryck på kulturen, som därmed förändras med tiden. Det är därför svårt att säga om det är kulturen eller medarbetarna jag förhåller mig tveksam till, men NK och/eller Mats med kollegor – ursäkta min skepsis. Så här sa chefredaktören själv nämligen 2011 när man lanserade en storsatsning på sociala medier:

“För oss journalister är de digitala kanalerna som Twitter och Facebook en stor möjlighet till kommunikation. Aldrig tidigare har vi haft så stora möjligheter att kommunicera med våra läsare och låta dem, på ett mycket enklare sätt än tidigare, vara med och påverka vår journalistik.”

Hur det gick? Inget vidare, vilket jag berättat om i ett blogginlägg 2012 som jag återpublicerat här på Avskalad. Sedan dess har inte mycket förändrats – Kuriren fortsätter mata ut Facebook-uppdateringar på Twitter, och Ehnbom själv följer 13 konton i mediet – några NBA-spelare och egenintressena familjen och Kuriren – och har twittrat 60 gånger, varav 35 till mig när jag gick i taket i går. Leading by example? Gudskelov så gör Luleå-tidningen i alla fall ett okej jobb på Facebook.

Men att man varit bra på att lyssna i 152 år? Jojo.

Slutligen, om vi nu ska sätta upp betalväggar – så låt oss göra som Anette Novak och kalla det entréer i stället. För vi vill väl inte stänga ute folk? Eller?

Det blev mycket kritik i det här blogginlägget. Återigen, av kärlek till Norrbotten och numer lätt gillande av Norrbottens-Kuriren och NSD. Om kärleken till Norrbotten och vi går framåt härifrån återkommer jag, snart.

Medierna saknar ödmjukhet

Share Button

På Facebook reagerade Jocke Jardenberg i dag över Charlotta Fribergs aktuella krönika i Corren, där hon slår tidningsjournalistiken för bröstet för avslöjanden som välförtjänt hyllade Niklas Orrenius jobb om Polisens kartläggning av romer den gångna veckan. Jag håller inte med – inte helt i varje fall – utan reagerar snarare starkt på Fribergs uttalande om avhoppade prenumeranter.
 

 
Visst har Joakim en poäng här, det kan nog ingen förneka. En visselblåsare hade utan tvivel själv eller genom ett icke-tradionellt medie som en nyhetsbloggare kunnat göra samma avslöjande. Det kan ingen ifrågasätta, går går ju alltid. Men precis som Charlotta är inne på lär källskyddet ha en betydelse för att en person ska våga ta det steget.

Jardenberg argumenterar vidare att ett utgivningsbevis är enkelt att skaffa, vilket må vara. Men det är här våra åsikter börjar skilja oss. Niklas Orrenius är utan tvivel en mycket skarp journalist, vilket är ett rykte han byggt upp genom sin egen skicklighet men också genom att associera sig med traditionella medier som just Corren, DN och Sydsvenskan. Hans varumärke är oerhört starkt och det ger naturligtvis den trovärdighet en källa som vill förbli anonym söker. De vet att de inte bara har källskyddet på sin sida, utan också en person och ett etablerat medie de kan lita på. Traditionens makt är stark och jag tror att vi som visselblåsare instinktivt kommer fortsätta gå den här vägen under en överskådlig framtid.

Joakim Jardenberg må sakna ödmjukheten i hur vi argumenterar för vår egen vikt som berättare, men jag tror att den vikten än så länge fortfarande är nästan så stor som Charlotta Friberg argumenterar för. Visst lär traditionella mediers i mina ögon närmast ohotade position som granskare och demokratiska fanbärare komma att försvagas allt mer i takt med att nyhetskonsumenterna mognar ikapp early adopters som Joakim, men jag tror vårt mer akuta problem ligger i något som Friberg symptomatiskt avslutar sin krönika med:

”En del läsare bestämmer sig för att säga upp tidningen när det står något i den som de upprörs över, trots att det antagligen nästa dag står en hel del som dessa läsare kan instämma i.

Kanske skulle man kunna anlägga ett annat perspektiv. Bara det faktum att det finns en pigg lokaltidning är ett slags försäkring mot korruption och maktmissbruk, eftersom risken att bli granskad i sig har en avhållande effekt. För några hundralappar i månaden är du med och säkrar att det finns en oberoende kraft som nagelfar kommun, landsting och myndigheter där du bor.”

Att argumentera så summariskt är i mina ögon ett tecken på hur vi i branschen vill göra det lite för lätt för oss. Till och med i den förenklade värld där papperstidningen fortfarande är bästa sättet att tjäna pengar på glömmer vi att problemet inte är att vi tappar fler prenumeranter än förr, utan att vi knappt kan sälja in produkten till nya kunder.

Vi är i en situation där vi måste bevisa oss själva för en generation som inte har samma starka relation till oss som sina föräldrar, och vi måste ofta göra det i deras digitala värld. Men vi gör det inte. Den ordentliga affärs-, organisations- och kompetensutveckling som behövs får fortfarande försvinnande lite plats i debatten och resurser i arbetet.

I stället trampar vi på i våra gamla byråkratiska kostymer och gör digitala satsningar som för oss som haft förmånen att arbeta med och i andra branscher i bland kan se närmast löjeväckande ogenomarbetade ut.

I stället använder vi samma gamla argument som alltid tidigare för att samma gamla människor som alltid betalt för tidningen ska fortsätta göra det, trots att den blivit tunnare och dyrare på grund av vår egen oförmåga att utvecklas med tiden.

Visst har strukturomvandlingen gjort livet svårt för oss, men att vi misslyckas beror inte främst på den utan på att vi saknar strukturer och kompetenser för att möta den med samma kraft.Var sitter Sveriges bästa affärsutvecklare, dataingenjörer, CXM-proffs, UX-experter, sökmotoroptimerare och analytiker? FLASH! Inte hos de traditionella medierna, vi kan själv. Hur kan Jens Finnäs år 2013 vara Mediesveriges enda profilerade datajournalist? FLASH! För att vi varken bedriver seriös rekrytering eller utveckling av de kompetenser vi behöver för att vara 2013, vi kan själv. Kan själv.

Journalistiken i sig är inte det största problemet. Jag saknar ödmjukheten i våra HR-policys och kommersiella utveckling.

Uppdatering: Både Jocke och Gustav Gatu påtalade helt riktigt att Helena Bengtsson är en annan högprofilerad svensk datajournalist som inte får glömmas bort. Rätt ska vara rätt! Två svalor gör dock ingen brittsommar.

Så blev GP störst på Facebook

Share Button
By: Danny Bollinger

Det där var kanske en kvällstidningsrubrik, men faktum är att Göteborgs-Posten numer är störst av de svenska morgontidningarna på Facebook och nummer två av samtliga dagstidningar. Utöver det har det uppmätta engagemanget under juli och inledningen på augusti varit högst av samtliga tidningar inklusive jätten Aftonbladet. Det är resultatet av en sommartävling och ett nytt fokus vid publiceringen av nyheter på vår Facebook-sida, som tillsammans fick GP att öka antalet följare från 9 000 till 23 700 på bara 50 dagar och slå vårt räckviddsrekord för en Facebook-månad med 778 %.

Många ifrågasätter regelbundet vikten av antalet gillningar en Facebook-sida och det med viss rätt, för det finns en tendens bland allehanda ”sociala medie-konsulter” att tro att en gillning har något specifikt egenvärde – och det håller jag med om att den inte har. MEN, gillningarna är guld om man sätter de i ett större sammanhang och knyter samman den med en genomtänkt strategi som grundar sig i vilket syfte man har med sin närvaro. För oss som tidning finns ganska tydliga mål i sociala medier: vi vill öka räckvidden (dvs, nå fler och gärna nya läsare) och engagemanget runt nyheterna, för att förhoppningsvis få underlag och tips för nya artiklar och en bättre tidning i stort. Allt detta ska förhålla sig till en kontext där vi inte kan eller får tappa, utan helst kontinuerligt ska öka vår generella trovärdighet för att stå oss i den hårdnande konkurrensen.

Med tanke på Facebooks räckvidd så är det förstås ett prioriterat socialt medie för att uppnå såväl räckvidd som engagemang, och den första tröskeln vi måste ta oss över i potentiella nyhetskonsumenters medvetanden är just att klicka gilla på sidan så att de börjar få våra nyheter i sitt dagliga flöde. Så visst är like-jakten viktig så länge den sker på ett sätt som inte nöter ut förtroendet och kombineras med att skapa engagemang för nyheter!

Vi har under det senaste åren testat en rad mindre kampanjer och tävlingar. Strategin har genomgående varit att agera mellanhand snarare än traditionella publicist – dvs, att nyttja den räckvidd vi har för låta läsarna/följarna visa på sin kreativitet eller närvaro i ett större sammanhang, samt därigenom också bygga engagemanget mellan dem likväl som för våra nyheter. Allra mest lyckosamma har vi varit när fokus har legat på bilder, så därför kändes det naturligt att nästa aktivitet skulle bli den årliga Sommarbilden. Tidigare har den genomförts helt manuellt på vår egen webbplats, men genom den här förändringen såg vi en möjlighet att vitalisera den, minska den manuella hanteringen, få större spridning generellt (och specifikt bland yngre), höja kvaliteten på bidragen och samtidigt öka intresset för nyheterna. Det senare återkommer jag till hela tiden, för att hamra in budskapet: att genomföra en marknadsaktivitet av den här formen utan att knyta an till verksamhetens syfte och huvudmål är ett #epicfail.

Sommarbilden 2012 pågick från 20 juni till 10 augusti, där deltagarna kunde ladda upp obegränsat antal bilder och våra följare på Facebook sedan röstade fram tio slutfinalister bland vilka en jury från GP utsåg fem vinnarbilder. Vi valde efter interna diskussioner att låta omröstningen pågå från start, så i samma stund som vi förhandsgranskat och godkänt en bild så kunde den alltså röstas på. På så sätt ville vi öka spridningen och därigenom intake av bilder. Detta vägdes mot att de bilder som inkom tidigt fick en fördel, men vi såg det som  överordnat att få in många kvalitativa foton.

Parallellt med Sommarbilden gjordes vissa förändringar i hur vi publicerade nyheter, baserat på Facebooks ändringar både med timeline och av nyhetsflödet. Större fokus läggs nu på att använda just bilder för att förmedla nyheter, vilket direkt har medfört en stor ökning av engagemanget. Tillsammans med Sommarbilden har den ökade aktiviteten gjort att vi prioriteras högre i våra följares flöden och därmed också ser ökad spridning av andra typer av inlägg.

(Läs på om EdgeRank bland annat på Econsultancy: Facebook Edgerank: what marketers need to know)

Resultaten av allt detta har i många fall varit helt fantastiska – alla våra tidigare rekord har krossats på ett sätt vi inte kunde drömma om inför sommaren. Så här ser det ut för perioden 20 juni till 10 augusti:

  • Från 9 085 till 23 751 följare (14 666 i ökning, +162 %).
  • Räckvidd på 425 868 unika personer sista 28 dagarna av perioden, tidigare rekord för 28 dagars-period (en ”Facebook-månad”) var 48 498. (+778 %)
  • Drygt 3 100 bidrag i Sommarbilden.
  • Peak på 8 768 som ”pratar om det” (personer som gillat, kommenterat eller delat något på sidan under sju dagar). Tidigare rekord: 1685. (+420 %)
  • Nya rekord för GP:s egna inlägg, gamla inom parentes: 829 gillningar (153), 18 623 räckvidd (4 827), 70 delningar (22), 57 kommentarer (43).

Och så fortsätter det. Ökningarna följer alltså inte bara den vi ser i antalet personer som följer sidan, utan även viraliteten har fått sig en rejäl skjuts. Vi har sedan 10 augusti backat något i antal följare, men hittills långt ifrån vad man kan förvänta sig efter en sådan ökning. Engagemanget är dock fortsatt på en nivå som är långt högre än någonsin tidigare.

En viktig aspekt med alla dessa siffror är den vikt de har internt på en tidning som GP.  I en verksamhet som traditionellt mäts minutiöst på upplagor, räckvidder och sidvisningar behöver man kunna visa på räckvidd, antal klick som leder in till GP.se från Facebook och så vidare – speciellt i tider när upplagor viker och nya produkter, tjänster och affärsmodeller ska beredas plats inom en organisation som sakta krymper i tillgängliga mantimmar. De sociala medierna är i de flesta fall endast indirekt intäktsskapande (ex genom ökad trafik till webbplatser och nya/förbättrade kundrelationer som leder till köp) och behöver bevisa sin plats när det ska prioriteras in vid sidan av annat som potentiellt ger direkta intäkter.

När man sitter i de diskussionerna är det kul att kunna visa upp såna här grafer vid sidan av vikande kurvor och modesta ökningar:

Eftersom vi också mäter oss mot andra för att se hur vi står oss så är den här listan förstås också bra för moralen:

  1. Aftonbladet, 64 425 följare
  2. Göteborgs-Posten, 23 711
  3. Expressen, 13 315
  4. Sydsvenskan, 11 947
  5. Dagens Nyheter, 11 804

Summa summarum går vi vidare med blodad tand när vi nu tittar på hur vi ska fortsätta öka engagemanget för Göteborgs-Posten och vår kärnprodukt: journalistiken! Idéerna är många och drömmen att hitta nåt som vi direkt kan kapitalisera på, men ingen aktivitet i sociala kanaler kommer att få riskera relationen till våra följare och vårt existensberättigande i deras flöden.

Läs mer om Sommarbilden 2012 på GP.se:

PS. Jag använder gillningar och likes av Facebook-sidor med viss motvilja. Även om termen känns bra för våra egon och är ett steg i rätt riktning från att det förut hette ”fan-sidor”, så föredrar jag av självklara skäl att prata om följare.